广告舆论传播研究：基于广告传播及舆论导向的双重视角

本书属于上海大学新闻传播学院”新时代的新闻传播研究”系列丛书。本书构建了广告舆论研究的基本理论框架。界定了广告舆论的概念，认为广告舆论是指由广告传播引发的公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的一致性信念、态度、意见和情绪表现的总和。本书从舆论学和传播学两个维度探析了广告舆论传播的一般规律，广告舆论独特的运行机制和传播机制。考察了广告舆论在不同时期对不同特征媒介平台的依赖和利用，探析了广告舆论传播的社会意义。认为在媒介融合新背景下，广告舆论的呈现方式和流动方式都在不断变化。从宏观视角看，广告舆论的发展变化与人类社会发展阶段相适应，与人类文明发展方向相吻合，同广告运动的发展趋势相一致；从微观看，广告舆论传播则同舆论传播主体之间的阶段性利益冲突，广告问题和广告事件的突发性呈现，广告主张和广告意见多元争鸣、多元流动有关。广告舆论的引导和控制的最终目的是优化广告传播功能并对广告传播效果进行有效的测定。