第6章 互联网+风口：电商(2)
（2）战略失足。本应在C2C商业模式的拍拍网和B2C商业模式的QQ商城上精耕细作，点滴突破，却在这两块尚未施肥的方田之外另拓新地，反而顾此失彼，到头来两手皆空。
（3）薄弱的电商运营体系不足以撑起一个“等级森严”的电商产业链帝国。因为电商是一个严密的体系，腾讯的电商运营实属牵强，始终把重心放在社交，硬是想借助社交的踏板一骑绝尘，实则异想天开，反倒是越走越远。
（4）社交的反作用。如果单是电商，腾讯还会在繁华的电商市场分得一盘美羹。但是加上社交就完全不一样了，反而为原本已经形成的社交造成负担。社交虽然为电商带来了电商必需的用户，但是也会为电商带来反作用：其一，腾讯社交在先，电商在后，社交定格，电商为后来“异类”。其二，社交的目的是社交，社交用户定会把电商用户拒之门外。
2.阿里社交陷困局？
除阿里本身体系之外，微博和陌陌也属于阿里的泛社交范畴。
（1）买入新浪微博18%股份，并且实现淘宝与微博账户互通，阿里的这盘棋毫无疑问下对了，从微博获得了购物行为之外的数据，有助于阿里更好地分析用户需求，提供精准的商品推荐，而且，作为中国最大的社交媒体，微博还为阿里的店家提供了新型的营销推广平台。但是微博毕竟不是社交工具，至多算个泛社交工具，微博本身的特点以及定位还是移动时代的新媒体，所以阿里入股新浪微博并不算是阿里为社交发力，作为媒体还是为电商开了一条阳光大道，并且微博的开放性和可扩散性构建了移动互联网时代营销的天然环境，所以阿里电商尤其是移动端电商迎新春。
（2）4000万美元B轮领投基于LBS的社交应用陌陌，这一盘棋毫无疑问也下对了。陌陌与微信截然不同，微信主打熟人社交，而陌陌基于LBS主打陌生人社交，这就是陌陌与微信最大的差异，或许阿里可凭此在移动社交领域做出和微信完全不一样的效果，微信借力熟悉人之间的社交来发力O2O，而阿里领投的陌陌则是陌生人之间社交，同样可以做出差异化的O2O。
然而，微博和陌陌不是阿里真正意义上的社交工具，另外阿里也只是参股，所以需要打造一款属于自己的社交工具，于是阿里社交寄希望于来往，而来往的缺点则是工业化思维烙印深刻，而且在羽翼未丰之际电商已然泛滥，成为社交的最大困局。
3.社交和电商到底能否融合？
阿里巴巴IPO旧金山路演时，互联网女皇玛丽·米克尔向阿里提问阿里未来将如何推进社交与电商的结合时，蔡崇信回答说将会采取小心谨慎的态度，寻求一种微妙的关系以保持社交与电商的平衡，但是这又谈何容易？
腾讯向来以社交产品见长，从QQ到微信，在中国乃至世界的社交地位无可撼动，虽然拥有绝对数量的社交用户，但是不经过一定的流程，想借社交助力电商几乎是不可能的，用户的购物习惯和定式思维是在短时间内难以彻底改变的。如果在良好感情体验基础之上的社交圈子搞电商，同样反作用于社交，那么势必会破坏腾讯原有的社交生态系统，给社交造成无可估量的损失。阿里重在电商的运营力，其十年之久对用户购物习惯的培养、对电商运营体系的布局、对整个电商产业链的深挖、对电商市场的敏锐感知可谓是了如指掌，运筹帷幄，而对社交却是有心无力。如果去做社交，分析一下，基于互联网思维的社交工具是必备产品，以目前情况来看还是相差甚远，那么如果有一款精致的互联网社交产品，怎么去运营，首先考虑的是用户，不是阿里没有社交用户而是阿里的社交用户实为电商用户，而同样的腾讯的社交用户也是阿里的电商用户。所以说腾讯社交用户和阿里电商用户在很大程度上是重合的，并不是为哪一家公司所独有，当然用户社交去腾讯，用户购物去阿里了，这是自然而然的事。阿里做社交着实是因为对微信的紧张，慌不择路，那么同样反作用于电商。所以腾讯做电商同阿里做社交如出一辙，均是有失常理，将会适得其反。
但是话又说回来，社交和电商在一定条件下还是可以融合的。电商是一种物质需求，社交是一种精神需求。因为社交是一种弱关系化的交往，主要的功能是供消遣、玩乐，电商是一种强关系，主要目的是购物以实现生活和工作的必需。如果说社交运营靠“德治”，那么电商运营必定靠“法治”，基于腾讯和阿里的企业文化，“德治”和“法治”分别对应腾讯和阿里其实最适合不过了。虽然站在大局来看腾讯社交和阿里电商无法融合在一起，但是反过来作为小企业或者微商们，借助社交来做电商还是有迹可循的。比如通过垂直媒体、社群会员制、社区化电商均是可以行得通的，当然关于社交到电商或者电商到社交之转化都是可以尝试的，凡事并不是绝对的，不断试错才能在电商和社交之间寻找一个微妙的平衡点，以求更好地融合。
（二）社交通往电商的四大桥梁
社交是互联网时代用户的集中根据地，电商是连接互联网时代人和商品的主要纽带。由社交到电商的转化似乎逆水行舟，探讨社交到电商的过渡根本性问题就是用户和商品之间的距离和关系问题，腾讯曾经试图从微信和QQ的社交关系链打通通往电商的阳光大道，收效却微乎其微，阿里也曾经试图打通电商到社交的通道，依然惨败而归。本文从用户和商品关系角度解剖社交和电商的关系以及如何融合的问题，试图打通社交到电商的奇经八脉，以飨读者。
1.基于社交圈子下的垂直媒体打造的垂直电商
媒体的媒介作用是催生电商成功的必要条件，当产品还不能优质到被叫做媒体的时候，媒体还被叫做电商的引流仪，至少对新兴起来的自营电商是如此，媒体对于商品品牌的推广宛如血脉之于生命的延续，媒体把人与信息相连，把信息与产品相接，进而把人与目标产品和目标服务完美连接。在IT时代，媒体甚至是连接一切的神经枢纽，无孔不入，优质的垂直媒体更是行业媒体的中坚力量，小而美，精而准。社交恰恰需要媒体作为润滑剂，以促进社交的进一步升级。
媒体则是电商的导航者，助力用户购买到心满意足的目标商品，在由社交到电商的流程中，以垂直媒体为中转站，在社交和电商两方穿针引线，使双方成功联姻，完成由社交到电商的完美过渡。相反地从电商到社交，电商产品信息资讯垂直细分化，由此分身出来的垂直媒体会聚拢相应的精准用户，形成特定的社交圈子。社交和电商借助垂直媒体便完美融合了。
这类的代表是李静创办的乐蜂网，东方风行集团下以《美丽俏佳人》等明星栏目为代表的女性垂直媒体，通过《美丽俏佳人》明星节目的覆盖面和影响力引导都市女性穿衣打扮，进而在乐蜂网引导精准用户产生消费。
2.意见领袖或者明星主导的社群经济
意见领袖是某一领域话题的掌控者和先行者，孕峰曾经说过互联网实现了自由人的自由联合，尤其是互联网社区的盛行为意见领袖的形成构建了一个天然的发源地，使得一些行业的经验人士摇身一变为引燃这一领域舆论的导火索，并站在飓风口，随沉默的螺旋渐成风势，愈刮愈烈。明星自不必说，在所有领域可呼风唤雨，尤其在互联网时代随时随地撒豆成兵，无所不能。
所以活跃于各大网络社区的意见领袖和明星，依靠自身的话语权和影响力必将会主导由自己所主导的圈子而形成一种经济形态，这就是社群经济的流行。“逻辑思维”是最早的社群经济实践者，在四个月内两次招募付费会员，入账会员费近千万，同时逻辑思维形成了包括图书推荐销售，版画手绘图售卖，逻辑思维月饼，以及其他附属电商产品的交易，罗振宇凭借资深的媒体经历和新闻阅历，结合自身的影响力，成功地试验了一次社交和电商的融合，展现出意见领袖的威力。陈坤微信公众平台的付费会员制曾经拥趸百万粉丝，会员可根据不同的等级享受各级特权：阅读陈坤行走系列书籍、欣赏陈坤亲自录制的私房音乐等等，据测算，只要10%的粉丝入会，陈坤就至少能获得1680万元的收入，此外陈坤也会通过微信公众平台销售书籍、T恤、纪念品等偶像衍生产品，也即粉丝经济。
3.泛社交环境下的社会化电商
社会化电商是社交和电商之间的真空地带，以新浪微博、网络论坛、兴趣部落等为代表的泛社交圈子成为社交和电商融合的最大生态。阿里入股新浪微博后，新浪微博作为淘宝引流的另一个至高领地，微博大V为淘宝带去了源源不断的流量，自建平台的第三方电商也依靠微博一骑绝尘，泛社交化的圈子更容易自发形成电商生态，既不会遭遇微信朋友圈微商的社交恐惧和社交自闭，更不会出现淘宝和第三方平台的烧钱大战，所以泛社交圈子下的社会化电商无疑是据于两者之间的一种最可行模式，在夹缝中更易于生存。
微博是快节奏时代下应运而生的新兴媒体中的怪咖，140字的短消息，视频、话题讨论、私信功能，使得微博更适合在开放的、碎片的互联网环境下话题发酵，信息扩散、电商盛行，社交和电商的融合在微博里的饮飨共舞是最明显的。微博不仅克服了微商和第三方电商平台的缺点，亦可兼顾两者的优点，另外微博兼具PC和手机端的流量，加之话题炒作的可操作性，比微信电商更火爆，比第三方平台更节省资源和精力，微博火了杜蕾斯即是例证。
炒作这个词发源于PC时代的论坛，论坛是PC时代最适宜社交化炒作的原始领地，这个论坛的代表是天涯社区，天涯社区曾捧红了无数大红大紫的网络红人。在现在的小米论坛，小米凭借易于发展的C2B定价电商模式和饥饿营销，狂飙突进，一举成为中国的第三大电商公司，前无古人，至今小米论坛仍是小米发烧友的根据地，加之小米系列产品的廉价战，小米成为中国手机平台不折不扣的营销之冠。小米是迄今为止最典型、最成功、最迅速的社交和电商融合的代表，也可以说，小米是社会化电商的鼻祖。
4.社交图片分享式电商
Pinterest的兴起催生了蘑菇街、美丽说等美图社交网站的风生水起，极致的美图分享体验和瀑布流形式的大开眼界，开启了中国图片电商的新序幕，一时间蘑菇街和美丽说垄断了整个淘宝客产业链，淘宝客的生命岌岌可危。由于图片具有文字不可替代的视觉体验和展示效果，整个网站的设计和布局亦迎合了用户的分享和传播，分享机制通过让用户自行编辑专辑的方式来区分不同用户的喜好，从而用图片载体为相同兴趣的人群搭建了一个社交平台。久而久之便吸引大量优质内容的沉淀和积累，配以筛选和推荐机制，从而达到良好的用户黏性。另外，通过与社会化的互联网账户QQ和微博等的互通，用户也迅速聚拢，从美图过渡到产品的分享、推荐以及交易，促进了社交和电商的完美契合。美丽说前不久上线的“一拍即卖”功能，为社交化电商再上一把锁，可以手机拍照，在拍照同时，可添加语音描述、地理位置标注、群聊等，一拍即卖。这样更有利于还原产品本身，也提升了用户的体验。
移动应用中的典型代表是Nice和In，Nice涵盖了衣食住行等上万个品牌，最基本的社交功能包括关注、评论、搜索用户，可分享到微信和微博，以“品牌滤镜”为核心功能，在用户上传照片之后，通过内置独特的品牌滤镜，来标记出图片中出现的品牌，向别人分享商品，从而实现社交电商化。爱图购投资的移动社交应用In主打女性社交，具有拍照、打标签、分享功能，产品设计与女性需求高度迎合，定制了多达数十项女性专属特色UI和功能。IN的注册用户有好友加入消息推送，并且可以查看好友所喜爱的图片，无形中强化了与其他用户之间的社交关系，所有功能都围绕女性用户展开，品牌站、红人街区、穿搭术，塑造了女性用户的电商品牌。
四、阿里和京东电商的角力战
（一）“双十一”商标战：用户之殇
2014年10月30日，阿里向外发出通告函，称阿里集团已经于中国取得了“双十一”注册商标（注册号码：10136470，10136420） ， 经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。
阿里抢注“双十一”商标，首先受影响最大的不是京东、苏宁等电商企业，而是所有这些电商企业的消费者，随着电商的逐渐普及，通过互联网购物的用户呈现阶梯式狂飙突进，这一势头只会随着CPI的增长而继续水涨船高，并未有任何停止的迹象。用户已经成为阿里、京东等新兴电商企业竭力维护和培育的所有产业链中最为核心的环节，决定着电商企业的生死存亡。
1.全民狂欢“双十一”，阿里仅是制造者
2009年，阿里迫于销售任务的压力，为了在十一月之前完成赶个早集，错开与线下实体店的促销周期，弥补国庆、元旦、圣诞等时间节点所形成的促销真空期，将11月11日定为网购狂欢日。而这一天恰恰是流传于中国大陆年轻人的娱乐性节日“光棍节”，大多数年轻男女选择在这一天顺利“脱光”，而商家也借此搭上了顺风车，以脱光为由打折促销。于是全民借11月11日这个促销机遇，在全网上演了一出又一出的疯狂抢购，范围之大波及全国，出现了前所未有的全民狂欢。
用户给阿里带来的业绩是史无前例的。2009年“双十一”网购促销当日支付宝交易额约为1亿元，2010年，增长到9.36亿元；2011年，增长到52亿元；2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元；2013年“双十一”购物狂欢节支付宝成交额达350.19亿元。而其中，手机淘宝就占了惊人的53.5亿。据专家分析第一个小时内，160万个文胸叠起来已经有3个珠穆朗玛峰那么高，200万件内裤已经可以绵延3000公里。九个多小时后，奶粉销售破50万罐，可以供全国2个月大的新生儿食用一个星期。纸尿裤销售约6600万片，以一片吸水量是1000毫升计算，大约能吸干6个西湖。整个“双十一”，全民的参与度和购买力不可言喻，全民狂欢，“双十一”得以风靡和滋长。与此同时，京东、苏宁、国美等互联网电商企业业绩实现井喷，从诞生以来，“双十一”已经演变成一个全民的网购狂欢日，阿里仅仅充当了一个制造者的角色。
阿里迫于同行业的竞争压力，抢注“双十一”商标，意在扼住对手的喉咙，将京东、苏宁等劲敌拒之于“双十一”门外，使得全民参与的网购狂欢节格局突然改变，形成阿里独霸“双十一”的局势，但同时也损害了用户的利益。用户“双十一”购物选择的渠道相应减少，在实物参考、性价比、服务等方面的购物体验均受到不同程度的影响，对用户的购物体验造成困扰，进而对购买到的商品满意度和质量存疑，往往用户会因此受到不同程度的损失。
不同电商企业的平台各有优劣，导致用户得到的服务相应优劣。在天猫，消费者一般能购买到性价比较高的商品，而京东的售前售后服务相对要优于阿里，因为有绝大多数的自营基地；阿里的物流相对较慢，京东则凭借自有物流相对快捷，在消费者需求日益膨胀的市场经济里，阿里平台并不能完全满足用户的某些需求。在某种意义上，甚至会将用户带入一个狭隘的“死胡同”，导致用户的利益最终受损。抢注“双十一”商标，阿里和其它电商平台的步调毕竟相差，长此以往，损害的最终是用户的利益，如果同步，基于不同的优劣甚至可以实现完全互补，对两家来说不失是一个绝佳的组合。