1.4 莫把电子商务当网络营销

经常会有人将网络营销和电子商务的概念混淆，人们总是把电子商务简单的称为网络营销。那么，两者的区别在哪里，它们有什么必然的联系吗？下面，我们来看熟悉一下电子商务的概念。

1.4.1 电子商务概念怎么说

所谓电子商务，是指采用电子或电子技术，以商务为核心，将传统意义上的销售转移到以互联网平台的销售模式。买卖双方不必谋面就可以通过网络银行或其他支付平台交易，实现网上购物，进而突破地域限制。电子商务有七种存在模式：B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）。

➢ B2B

B2B全称Business to Business，意思指企业与企业之间通过互联网平台进行交易。比较典型的电子商务网站有阿里巴巴、慧聪网、中国114黄页网、百纳网等，如图1-5所示。

通过B2B平台，商家之间能轻松地发布产品或查询信息，进行进货、销售、批发等交易。整个交易流程都通过网络进行，极大地方便了企业之间的信息交流和产品流通。2012年上半年，中国B2B电子商务市场稳健发展，工信部发布了《电子商务“十二五”规划》，预计到2015年，电子商务交易额将突破18万亿元。其中B2B交易规模超15万亿元，占总交易额的83.3%。

➢ B2C

全称是Business to Customer，是指商家与顾客之间通过网络进行交易的电子商务平台。B2C平台服务商在给商家带去消费群的同时，也为商家和消费者提供了服务，促进了公正公平交易的开展。典型的B2C模式电子商务平台有淘宝商城、麦考林购物、当当网、京东商城等。

淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办，最初定位于C2C，如图1-6所示。在用户稳定以后，淘宝于2008年推出了淘宝商城，属于典型的B2C。目前淘宝的大卖家都集中于此。

1999年11月，当当网（www.dangdang.com）正式开通，如图1-7所示。成立十多年来，当当网销售业绩增加了400倍。最初，网站主要以经营图书为主，现在已经成长为国内最大的网上综合购物商场，在线销售的商品包含了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前，每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、自治区和直辖市；每天有上万人在当当网买东西；每月有3000万人在当当网浏览各类信息；当当网每月销售商品超过2000万件。

➢ C2C

全称为Consumer to Consumer，是指个人与个人之间的电子商务。C2C的典型商务模式是百度C2C、淘宝网、拍拍网等。

拍拍网于2006年3月13日宣布正式运营，因为存在腾讯的庞大客户群体，拍拍网吸引到更多的商家入驻和潜在的超量购买群体，成为继淘宝网之后的第二大电子商务平台。

➢ B2M

这是一种全新的电子商务模式，有两种模式都称为B2M，一种是Business to Manager，所面向的受众群体是职业经理人，企业通过网络平台发布产品和服务，职业经理人为企业服务，获得佣金；另一种是Business to Marketing，通过互联网和各种渠道使站点成为企业的重要营销渠道。

➢ M2C

全称为Manager to Consumer，是职业经理人通过网络将服务或产品卖给消费者。在这一环节中，不再是企业面向消费者，而是由职业经理人为企业操作。

➢ B2A

全称为Business to Administrations，指的是企业与政府机构之间进行的电子商务活动。例如，政府有采购的计划，在互联网上将细节进行公布，并通过指定的互联网平台进行竞价招标，竞标的企业也是通过互联网进行投标，最终通过公平公正的方式决定最终优胜者。

➢ C2A

全称为Consumer to Administration，指的是政府对个人的电子商务活动。

1.4.2 交易内容有哪些

通过上一节的简单介绍，我们可以看出：电子商务指的是整个电子交易的过程。那么，具体包括哪些内容呢？

➢ 广告宣传（线上+线下）

电子商务凭借互联网上的各种资源和工具，在网上发布和传播各类信息及企业资讯，方便各大搜索引擎收录网站，网民可借助网络搜索引擎查找到所需信息。与传统的广告宣传相比，网上的广告宣传成本更低，而客户从网络广告可了解到更全的资讯信息。

➢ 在线咨询洽谈

很多电子商务网站都提供在线咨询功能，方便来访者对感兴趣的产品和信息进行即时交流。这种文字、图形、声音、视频等方式的表达，达到了面对面洽谈的效果，为企业和客户提供了方便的沟通模式。

➢ 下单订购

买家通过网站上的产品描述，并利用网站上的购买功能进行下单订购，系统随即就确认下单的产品对客户进行订购提示。同时，这种订购信息以加密方式实现，确保双方的信息不被第三方知晓。

➢ 货款支付

下单完成后，目前的支付方式也主要分为线上和线下两种。线上通过网上银行或者通过第三方面支付平台如财富通、支付宝、快钱等来完成货款的支付。通过网上银行可以实现快速支付，这种结算方式使客户真正做到足不出户即可网上购物的便捷。另外，目前许多网上购物商城也都支持线下支付，主要采取货到付款的方式。线下支付也分为两种，一种是现金支付，另一种是通过POS机刷卡实现支付。

➢ 发货（物流）

对于实物商品，商家可以通过物流公司将下单订购的商品快速送到客户手中。如果是虚拟产品，可以不通过物流公司，即时发货处理。

➢ 确认收货

在客户收货后，如无异议，需实行交易中的确认收货步骤。只有执行了确认收货的步骤，商家才会收到货款。

➢ 客户意见反馈及评价

确认收货后，客户可以为商品做出评价，评价决定了商家的诚信度。反馈评价非常关键，它提高的不仅仅是售后服务水平，也能从另一方面促使企业提高产品质量，增加开拓市场的机会。

➢ 交易结束

在以上步骤全部完成以后，整个交易过程结束。在此过程中还涉及企业与企业、企业与个人、个人与个人，并关系到人员调配、物流配送、资金流转等各方面的管理调配。整个交易过程就是电子商务过程。

以上交易内容可以通过图1-9让我们更直观地了解到。

1.4.3 差别到底在哪里

网络营销是电子商务的重要组成部分，但是进行网络营销并不一定要做电子商务；但反过来，要实现电子商务必定以网络营销为前提。

随着互联网的发展，网络用户的增加，越来越多的企业愿意将整体营销战略偏向网络营销。网络营销是促进交易的一种手段，而交易间的电子化流程可以理解为电子商务。网络营销从很大程度上带动了网上交易，并推动了企业品牌的树立，从而扩大企业知名度的推广。两者尽管联系紧密，但区别也很大，这些区别主要体现在以下几个方面。

➢ 范围上的不同

电子商务的范围远远大于网络营销，网络营销则属于电子商务的一个环节。

➢ 侧重点上的不同

电子商务侧重于网上交易的实现过程和结果，而网络营销更侧重于在网络上开展的相关宣传与推广活动。作为企业进行网络直复营销的一部分，无论交易成功与否，网络营销都起到了一定的助推作用，促使企业达成更多网上交易。