一 国际较量中的话语权之争

“传播”和“宣传”是两个联系紧密的概念。宣传活动在中华文化中早已有之，自古以来，“宣德化而柔远人”“传播声教”就是重要的治国之道；现代生活中，“政治宣传”“宗教宣传”“军事宣传”“商业宣传”和“科技宣传”等说法也很常见。宣传是一种重要的传播方式，但“传播”涵盖的范围更广。^[1]在各种传播方式中，大众传媒因具有强大的信息传播能力而成为各国政府密切关注和积极争取的资源。1922年，传播学奠基人沃尔特·李普曼在《公众舆论》一书中写道：“新闻报道是接触看不见的环境的主要手段”，“新闻报道为我们描绘一幅我们所感兴趣的整个外部世界的真实画面”，“大众阅读的是对他们进行暗示的新闻，这些暗示在告诉他们一种行为方式”。^[2]时隔近一个世纪，当今社会的公众对媒体宣传更加依赖，通过媒体上的各种专题报道和专家评论来对发生的事件进行了解、分析和判断，已经成为现代人的习惯。在这个信息化和全球化迅猛发展的时代，大众媒体作为一种最重要的舆论工具，在资讯传播、教化民众、政治宣传等方面发挥着越来越重要的作用，成为社会生活的重要组成部分。“传媒影响了关于政策决策进程的政治议程和舆论，它们成了人们用以观察世界和给世界下定义的视角。”^[3]国际传播的目的不仅仅是传递信息，更重要的是在国际社会上争取支持、认同和创造合作，以维护国家利益。李普曼关于“现代政治的最重要的问题是如何控制公众舆论”的论断在当下仍然具有意义，新闻能影响舆论，舆论能引导民众，强大的国际传播（International Communication）能力体现着一个国家的政治和社会影响力。当前的国际关系中，传媒与国家安全和国家利益之间的联系日益紧密，媒体已发展成为一种重要的战略武器。通过有效的国际传播，一国的方针政策议程转化为国际社会议程，在国际上形成对本国有利的舆论态势，其国家利益就能得到更有效的保障。

在传媒迅猛发展，争取国际舆论日益重要的背景下，国与国之间软实力的竞争，很大程度上就是国际传播能力的较量。这种国际传播能力来自何处？有的学者把国际传播分为“国际间的大众传播”“国际间的人际传播”和“国际间的组织传播”三种形式^[4]；有的学者强调国际传播是“特定的国家或社会集团通过大众传播媒介面向其他国家或地区受众所进行的跨国传播或全球范围传播”^[5]，或者可理解为“通过大众传播媒体并以民族国家和国际组织为主体的跨越民族国家界限的国际信息传播及过程。这里的国际信息包括新闻性信息和非新闻性信息，但以新闻性信息为主”^[6]；还有学者指出“国际传播奉行国家主权至上原则，把跨国界的信息传播行为更多地当作穿越政治意识形态的传播行为，因而带有强烈的政治色彩”^[7]。

本书对国际传播的研究主要定位于探讨国际关系和大众传播之间的关系，拟以大众传媒为主要研究对象，把国际传播视为一种主体是国家或国际性组织，具有权威性、主动性、高度政治性的特征和浓厚的意识形态色彩的信息交流方式。当然，广义的国际传播还包含以教育进修、观光旅游、会展等形式进行的跨国界、跨民族、跨文化的信息交流与分享活动，但本章的讨论重点不在于此，而是侧重于研究政府主导下的，发生在大众传播领域的国际传播能力。^[8]