二 乌克兰危机中的话语权之争

2014年，乌克兰危机备受瞩目。在这场以地缘政治为背景的对抗中，伴随着俄罗斯与西方矛盾的不断深化，经济、金融、军事、宣传领域发生的各种冲突和较量日趋激烈。在广受关注的经济战和金融战中，俄罗斯的发展短板暴露无遗，但在另一个隐蔽、无形，且贯穿于各种对抗之中的舆论战场上，俄罗斯的表现可圈可点。

危机期间，尽管俄罗斯没有在宣传战中抢得先机，但后期亮点频出，传统媒体、新媒体交互作用；公开媒体宣传、秘密情报手段结合使用，成功发动了一场立体的宣传对抗战。西方媒体虽然优势仍在，但已经不再具有压倒性的影响力，尤其在“克里米亚入俄”问题上，俄罗斯媒体打破了美国CNN、英国BBC等媒体对全球新闻议程的垄断，带有RT（今日俄罗斯电视台）标志的视频被世界各国媒体大量转载，很大程度上消解了西方国家关于乌克兰危机的话语优势，为俄罗斯争取到不少国际受众的理解和认同，取得了令西方政要和媒体同行不能小觑的成绩。

乌克兰危机前期，局势的发展几乎是颜色革命的翻版，面对西方的舆论攻势，俄罗斯为了维持冬奥会的友好氛围，表现得比较克制，基本上处于守势。但是，2月底，随着索契冬奥会的结束，尤其是乌克兰街头政治势力抢夺大权，表现出与俄罗斯彻底“决裂”的架势之后，俄罗斯舆论出现大的转向。而克里米亚归属问题的出现，更导致俄罗斯与西方进行了一场自冷战结束以来最为激烈的宣传战。

（一）争夺传播渠道

（1）积极发挥电视的传统影响力。俄罗斯在后苏联空间拥有天然的语言、文化和地缘优势，技术上又能保证极高的电视信号覆盖率，所以俄罗斯电视台的俄语节目在这一地区深具影响。冬奥会结束后，俄罗斯一面进行军事准备，一面展开舆论攻势，通过宣传，尤其是电视宣传为武装干预克里米亚打掩护，争取俄罗斯和独联体地区民众对俄政府的支持。俄罗斯电视台围绕“俄裔受到威胁”“乌克兰存在人道主义危机”“乌克兰临时政府不合法”“俄方行动符合国际法”“基辅被法西斯分子控制”“克里米亚入俄的好处”等内容进行了声势浩大的宣传。新闻报道中，来自乌克兰东部城市顿涅茨克和哈尔科夫的人群高呼“俄罗斯、俄罗斯”口号，挥舞俄罗斯国旗的画面给电视观众留下了深刻印象。^[8]乌克兰当局不得不紧急下令停止转播俄罗斯台、第一频道和独立电视台的节目。^[9]

俄语节目对独联体地区的影响只是俄罗斯国际传播实力的部分体现，在这次乌克兰危机中，RT电视台的英语节目发挥了更重要的媒体武器的作用。如果说1998年的伊拉克战争让半岛电视台异军突起，那么2013年的乌克兰危机则成为RT在国际上大显身手的最佳舞台。凭借在北美和欧洲地区极高的收视率，RT拥有足够的能力在全球范围内传播有利于俄罗斯的信息。相比五年前的俄格战争，俄罗斯这次终于拥有了能够为本国发声的国际媒体。

俄乌争夺克里米亚期间，RT推出了一系列关于克里米亚的节目：“你需要了解的关于克里米亚的事实”“克里米亚不会与‘非法’的基辅政府共事”“‘克里米亚在枪口下公投’的说法是臆想”“克里米亚公投符合国际准则”“任何具有正义感的人都应该接受克里米亚人的选择”“西方应该接受克里米亚现在是俄罗斯的一部分的事实”，等等。^[10]节目的内容以一个与大多数西方媒体不同的视角来解读克里米亚问题，宣扬克里米亚并入俄罗斯的历史根据、合法性及给当地民众带来的种种益处，呼吁西方国家对此予以理解和承认。RT对乌克兰极端分子的行为的曝光和对克里米亚历史文化根源的报道一直是西方媒体回避的内容，一经播出，立刻吸引了观众，有力地维护了俄罗斯政府的立场。

（2）借力新媒体，实现非传统形式的全球传播。随着信息技术的不断升级，传播渠道、方式和向度都发生了重大变革，人们获取资讯的方式不再局限于电视、广播、纸媒等传统媒体，而是分流到受众深度参与、共享体验的互联网。信息传播渠道的变革为俄罗斯媒体提供了超越传统权威媒体的良机。正是在新技术条件下，RT才得以绕开传统的信号“落地”谈判，实现了不受卫星信号覆盖范围限制的新型全球传播。2013年，RT超越美国最大的新闻电视网福克斯、半岛电视台、英国天空卫视，一跃成为YouTube上第一个拥有10亿点击率的新闻频道。同时，RT成功实现从“电视节目制作者”到“视频内容提供商”的转型。包括美国广播公司（ABC）和福克斯电视网在内的来自155个国家的两千多家媒体成了RT免费视频网站的客户，转载其视频内容。由此可以指出，克里米亚入俄事件中，俄罗斯之所以能在欧美民众中获得较高的支持率，网络传播功不可没。

（二）传播内容为王

宣传战中，各种信息铺天盖地，用常规方式进行的报道和节目制作已经不足以赢得关注，往往需要利用一些具有冲突性、视觉冲击力甚至大众娱乐性质的内容才能实现信息的快速传播。在俄罗斯与西方的传播力量还不对等的情况下，俄媒体利用普京那独具特色的犀利言辞、欧美政要被窃听的电话录音、克里米亚检察官“致命的美貌和智慧”等非常规性质的信息，避实就虚，出奇制胜，在吸引全球观众的同时给对手的心理施加压力，在一定程度上消减了西方针对克里米亚入俄问题的宣传攻势。

（1）以领袖形象吸引媒体关注。俄罗斯总统普京的执政风格和领袖形象一直是俄罗斯国家形象中引人注目的焦点，他不仅受到俄罗斯民众的拥戴，也是国际传媒追逐的焦点。在对外传播中，普京常常利用其“领袖魅力”，结合现代媒体工具与传播手段，放大俄罗斯的政治传播和影响力。在乌克兰危机中，普京几次就克里米亚问题发表的言论都引起了国际上的强烈关注，有利于俄罗斯政府宣传其观点和立场。

2014年3月4日，普京首次就乌克兰局势发表公开谈话，嘲笑西方的双重标准，回击欧美的制裁威胁。^[11]3月18日，普京在克里姆林宫向议会上下两院发表演讲，就克里米亚问题阐述俄方立场。普京的讲演言辞诚恳，充满理性又不失强势，而现场听众数次起立鼓掌，表现出一种强烈的民族自信心和社会凝聚力。^[12]最具戏剧性的是2015年4月，普京在全球视野中消失10天，引发各国媒体的报道热潮，有效消减了国际舆论对俄罗斯反对派涅姆佐夫被暗杀、克里米亚入俄合法性等问题的关注。随后普京的强势复出被各国传媒集中报道，成功传达出俄罗斯在军事上欲与西方对抗和经济上谋求深化欧亚经济联盟的决心。

（2）利用特殊情报信息反击对手、引发舆论震动。2014年2月，一段记录美国助理国务卿维多利亚·纽兰和美国驻乌克兰大使派亚特的谈话录音在互联网上引发广泛关注。录音的标题是《广场木偶》，暗讽在基辅各大广场牵头示威的乌克兰反对派领导人像被美国操纵的木偶。录音中，纽兰对欧盟出言不逊，甚至用到了“F”一词。从2月6日到10日，短短5天，在YouTube上纽兰大爆粗口的视频已经出现了10多个版本，累计点击观看次数超过50万。这样大范围的传播，让美国和欧盟颇为尴尬。

类似的报道此后仍在继续。爱沙尼亚外长派特告诉欧盟外交事务高级代表阿什顿：“现在有一种越来越强的理解是，狙击手背后不是亚努科维奇，而是新联盟政府中的某个人”，德国高级外交官黑尔加·施密德抱怨“美国对欧洲外交政策的指责不公平”，以及季莫申科建议对于在乌克兰的800万俄罗斯人，应该“直接都用核武器弄死算了”的电话录音均掀起了轩然大波。^[13]

上述内容已经不是普通意义上的信息，因为只有通过专业的监听、收集、窃密和分析等手段才能获得，媒体缺乏足够的能力去掌握这些材料，显然这是一种由某些政府部门特意泄露出来的情报。取得情报优势，是军事斗争胜利的重要保证，它通过获取敌人的情报，掌握敌人的作战能力、意图和行动。在宣传战中，情报同样重要。有目的地搜集甚至是窃取对方的有关信息，在关键时刻通过媒体渠道曝光，使得丑化对手的信息最大限度扩散，陷对手于被动状态，这种手法在信息社会具有极大的杀伤力。美国在“颜色革命”中经常使用此类手法，例如通过突然公布某些政要的财产和敏感隐私的信息，鼓动民众的反对情绪，支持采取暴力行动，最终达到推翻现政权的目的。乌克兰危机中，俄罗斯也显示了出色的情报工作能力和对信息的综合使用能力，上述电话录音在关键时刻经由大众传媒曝光，既挑拨了美国与盟友的关系，抹黑对手，又为俄罗斯的行为进行了辩解。英国驻北约代表亚当·汤姆森表示，俄罗斯对克里米亚半岛的吞并及随后在乌克兰东部的一系列活动，都伴随着有组织的互联网宣传活动，这令北约深受震动。“俄罗斯的信息网络活动已经成为与其军事、政治及经济活动密切配合的精密宣传机器。”^[14]

（3）用娱乐性信息转移媒体焦点。在信息社会，媒体不能屏蔽掉事件，但可以通过议程设置，决定受众的关注点，甚至通过迎合受众的某些趣味来吸引和争取受众。克里米亚危机中，俄罗斯一直是西方媒体大力抨击的目标，但3月11日之后，全球媒体却出现了戏剧性的转向。克里米亚总检察长纳塔莉娅·波克洛恩斯卡娅凭借其“致命的美貌和智慧”被全球网民热捧，成了克里米亚的标志性人物。这位美女检察长对媒体，尤其是网民的吸引力超过了各国政要。她对2014年2月上台的乌克兰政府的尖锐批评，对克里米亚回归俄罗斯的强烈认同，以及她在俄罗斯胜利日阅兵前夕，身着新式俄罗斯制服，宣誓效忠俄罗斯宪法的形象轻松登上各大媒体的头条，成为俄罗斯宣传战中的亮点。

俄罗斯出资组建“网络水军”并非新闻，在借助网络攻击反对派和美国、宣扬俄政府立场等事件中，“网络水军”显示出强大的策划能力。例如，俄罗斯曾侵入乌克兰“右区”领导人雅罗什的社交网络账号，揭发其与车臣恐怖分子头目乌马罗夫进行联络的情况。在对于纳塔莉娅形象的宣传中，网络推手的力量也显而易见。俄罗斯官方通过暗中引导网上舆论，吸引传媒跟风报道，把纳塔莉娅从一个地区检察官塑造为克里米亚的标志性人物，成功转移了媒体的关注焦点，为剑拔弩张的国际政局缓和了气氛，改善了克里米亚入俄公投给俄罗斯带来的强硬、蛮横的负面形象。西方媒体在报道纳塔莉娅的生平时，不可避免地会提到其家人与前苏联和俄罗斯的紧密联系，以及打击具有纳粹色彩和暴力倾向的极端组织的工作成绩。这对于俄罗斯而言是一种成功，因为关于俄罗斯与克里米亚的紧密联系，乌克兰反政府组织存在极端右倾力量等内容一直被西方媒体有意忽略，纳塔莉娅的出现迫使西方媒体在一定程度上改变了叙述乌克兰事件的视角。