第一式　公平效应——杀敌于无形的神奇营销战术

这是一个针对人的潜意识和心理因素而设计的营销招数。在我的营销策划生涯中，充斥着叛逆和固执，我的叛逆和固执促使我不愿意走营销的寻常路，也就是自己跟自己过不去。其实，现有的营销理论也足够我们做好任何市场营销工作，但我的叛逆和固执就是想帮助企业、客户和朋友减少成本投入、降低市场风险，所以只能想一些别人不会用的奇招怪术，而这样的思考迫使我踏上了研究创造性思维——横向思维的路途。这种利用人谋求公平的心理愿望进行营销策略设计，确实能取得潜移默化的神奇效果，而且这个公平策略的执行往往不需要投入太多的广告费，是一个实实在在的低成本营销战术，运用得好，就会给企业营销创造奇迹。

公平是指公正，不偏不倚，一般是指所有的参与者（人或者团体）的各项属性（包括投入、获得等）力求平均的一种理想状态。横向思维就是要善于从这种公平效应中发现可以利用的商业策略和商机。

“公”为公正、合理，能获得广泛的支持；“平”指平等、平均。公平一般是一种理想状态，就现代社会而言没有绝对的公平。现代社会的道德提倡公平，而公平也是各项竞技活动开展的基础，但真正意义上的绝对公平是不存在的。公平一般靠法律和协约保障，由活动的发起人（主要成员）制定，参与者遵守。

公平效应是指人类通过社会教育和道德体系所建立起来的一种利益分配时的理想状态，当一方与另一方发生交易行为时，双方都会追求这种感到公平的利益平衡状态，如果发生失衡现象，那么双方就会产生矛盾，从而将内心的不满转化为实际行动。

男人与男人之间打架，我们即使看到了也不会感到意外，更不会愤怒。但是，如果你在街头发现一个男人在打女人，或者是一个成年男人在殴打老人或小孩，你的内心就会产生愤怒，就会忍不住批评这种不公平的现象。

尽管社会中不存在绝对意义上的公平，但无论在哪个领域，我们的内心都在有意或无意地追求公平或者遵守公平，因为人类一旦发现不公平就会产生矛盾，有的人一旦发现天平倾斜其内心就会愤愤不平，但如果主体与客体本身存在不公平，即当天平倾向于自己时，公平的愿望就会自动消失。

德国科学家曾经做过一个分钱的实验，参与者为两个人，实验教授将1000元美金交给实验对象，让他们进行分钱游戏。游戏的规则是：分钱由两人中的一人负责，分钱的人决定分给对方多少钱或是自己独占，但拿不到钱或者拿钱少的那一方不能有意见，一旦有意见，则两人都不能得到钱。

大部分分钱实验者是对半分。将大部分钱留给自己，只分给对方很少一部分钱，拿钱少的那部分人几乎都有意见，所以被迫弃权。

一个月以后，实验教授再次将这些实验者召集到一起，但这次不是人与人搭档进行游戏测试，而是人与机器配对做分钱游戏，由机器负责分钱。有的实验者拿到了800多元美金，有的实验者只拿到50元美金，甚至更少。有趣的是，所有参加实验的人都没有向机器发出抱怨。

这个实验告诉我们，当人与人一起做分钱游戏时，彼此追求的是一种相对的公平，如果一方自私多拿而少给对方钱，不利的一方就会有意见，所以才有游戏者采取对半分的策略。而人与机器产生分钱差异时，人却不会抱怨机器，因为人与机器不在人格的平等基础上，并且机器不是人。

其实，在我们的生活中存在着很多不平等现象，如大人与孩子、健康人与残疾人、男人和女人等，都属于不平等或不公平的组合，残疾人、孕妇和老人上公交车，大部分人会主动让座，如果发现孕妇专座上端坐着一个健康的壮年人，我们都会感到愤愤不平，有公德心的人会挺身而出，指责这种不公平的社会现象，因为社会教育已经使我们具备了对这种不公平的自然反应。

在市场营销领域，各种不公平现象同样随处可见，如追求公平利益的消费者。如果能掌握或者利用这种公平效应，那么极有可能会给我们的产品销售带来巨大的效益。

企业大张旗鼓推出的产品促销活动，很多促销活动的规则是由主办方制定，而消费者是无权参与也无法制定的，这对消费者来说是不公平的。虽然有些活动会有一些公证机构参与，但有些解释权只能由企业一方掌握。

消费者进餐厅、酒楼消费，餐厅里的酒水价格要比在超市里购买的贵一倍甚至更多，有些餐厅、酒楼还限制消费者不能自带酒水，或者对自带酒水的消费者要加收开瓶费等。这对消费者而言就是一种不公平待遇，但就是没有说理的地方，消费者只能在心里愤愤不平。

所以，对于在竞争市场中的营销策略来说，这样的不公平现象可以直接拿来作为攻击竞争对手的武器，我们可以针对竞争对手的这种不公平漏洞，专门设计竞争性策略，既战胜了竞争对手，又赢得了消费者。

2000年，我在深圳策划××酒楼的时候就采取了这一招：允许消费者自带酒水，并且坚决不收任何开瓶费。我想以这种反对不公平的方式，给消费者非常公平的感觉。这样的做法甚至让消费者觉得有点公平过头了，但这一招轰动了整个餐饮界，在吸引了更多的消费者前来就餐的同时，甚至还有餐饮业的记者专门拿此事当新闻来发布。

在门店销售中，消费者进店购物时都渴望店内的价格是公平的，与服务员的沟通交易也是公平的，一旦发现沟通或者交易对象不对等，交易行为也会随之发生变化。

如果是以男性消费者为核心的行业，店员就应该挑选外表甜美、能说会道的女店员，因为遇到漂亮的女孩，一般男性很少会与之讨价还价，甚至还会因此增加光顾的频率，这就是隐藏在我们内心深处的公平秤杆在起作用。

如果是女性消费者，那么最好选择外表干净、健康的男士做营业员，无论哪个行业，只要如此进行设计就会有巨大的市场反应。有时候营销业绩好，还真说不上来究竟是怎么回事，但我告诉你，这就是神奇的公平效应。

前几年在有些城市发生了奇怪的事：购房比较早的房主与后来降价销售的房地产公司产生纠纷，原因是他们购买的时候是8000元/m2，而现在购房的人只需要6500元/m2，他们强烈要求房地产公司退补多收的房价，早购房的住户认为自己吃了亏，遭遇了不公平的对待。

奇怪就奇怪在这里，我们一方面渴望自己获得公平，另一方面喜欢占他人便宜而让他人感觉不公平。购房本来是一种有契约式的公平交易，但购房一族的心态竟然如此奇怪：购房前，所有人都希望房地产商降价，购房以后却特别渴望房地产商涨价。甚至内心特别希望后来购房者付更多的房款，只有这样，他们的内心才会更舒服一些、更平衡一些。

道路上发生交通事故引发双方争吵的时候，吵架的一方总希望围观的人能帮自己说话，以便求得事件的公平解决。有时候事情就是这么奇怪，明明双方讲清楚之后就可以轻松地解决问题，却非要等到交警出面，两人到交警队事故处理组待一天，处理结果并没有什么不同，却依然觉得只有这样才是公平的。

在20世纪90年代初，曾经发生过一件怪事。一名上早班的工人在上班的路上捡到一个小包，打开一看里面竟然全是100元的现金，足足有几万元。这位工人见周围没有人，就带着包去工厂上班。但上班过程中因为捡来的巨款而心神不定，两个小时后他就向组长说身体不舒服要求请假，然后拿着包准备回家藏起来。

不巧的是，那个丢了钱的人正在这一带寻找，并仔细地查看过往行人，当他发现这位工人手里拿的包跟他丢失的包差不多时，就把这位工人拦下，然后直接说这个包是自己丢的，并说出了正确的金额数字。

失主见捡包的工人硬是不承认，认为是要报酬，就许诺如果他能归还此包，就给他5000元酬金。但捡包工人就是不答应，也不承认包是捡的，结果两人就吵起来，吸引了路人围观，恰巧一名警察路过，就将他们带回了派出所。

最终的处理结果是，捡包的工人非但没有得到任何好处，反而因此被拘留7天，真是得不偿失。为什么会这样呢？因为捡包的工人知道这个包里有多少钱，他觉得仅仅得到5000元感谢金不公平。他因为这个不公平的念头，使自己进了拘留所，同时，也因为拘留事件而被开除了公职，成为下岗工人。

在企业经营和市场营销中，到处都充斥着公平或者是不公平的现象，我们可以运用横向思维将公平故意设计成引发人们不公平反应的营销策略，而不公平现象则被我们抓住，用来激发人们对公平的渴求。譬如在菜市场，我们习惯性的不信任商贩，所以工商所或者市场管理部门会在醒目的位置摆上一个公平秤，既可以帮助消费者检验是否缺斤少两，又可以震慑那些缺斤少两的商贩。

餐厅、酒楼会将自己的厨房运作公开透明地展现给消费者，使消费者看到厨房是否干净、是如何运作的、用的是地沟油还是新鲜的好油。通过这种透明的方法彻底消除了消费者对餐厅厨房不知情的不公平心理，消费者也可以放心地就餐。

在市场营销中，巧妙地运用这样的公平策略根本不需要额外的投入，像允许外带酒水、免收茶位费和开瓶费等举措，绝对会让消费者产生好感。而让残疾人做一些本该是健康人士做的事，我们的内心也会因不公平感觉而产生怜悯之心。所以，公平效应大有一股杀敌于无形或不战而屈人之兵的架势。

其实，只要我们稍加注意消费者在购物或者日常生活中的各种行为，并对此进行深入的分析与思考，就不难发现驾驭消费者的方法。利用人的内心渴望公平的愿望，巧妙地将营销策略“镶嵌”其中，确实能起到无形的作用。接下来我要给大家分享另一个招数，同样是聚焦于人的潜意识中的弱点，为营销提供帮助的有效策略。这就是第二式：习惯效应。