一 问题的形成

本文研究的独家交易是发生在互联网领域、在平台竞争中出现的，与传统独家交易有着极大的不同，因此也就形成了一些需要反垄断法回答的新问题。正确认识问题是科学分析问题的基础，因此界定互联网平台竞争中独家交易的内涵和特征十分重要。所谓平台竞争中的独家交易，是指具有一定市场势力的平台企业要求平台一边的产品或服务的经营者只能向其提供产品或服务，或者要求平台另一边的消费者只能使用其提供的产品或服务的限制或限定行为。互联网平台竞争中的独家交易不同于传统独家交易，主要表现在以下几点。

首先，互联网平台竞争中的独家交易有两种类型，平台企业可以与双边市场两边的用户分别发生交易。因此独家交易的主体，包括平台企业和双边市场两边的经营者用户和消费者用户，平台企业是指那些因网络效应和用户锁定等新经济特征而形成一定市场势力的企业。由于平台竞争发生在双边市场中，平台一边的经营者和平台另一边的消费者都可能参与其中。而经营者和消费者作为平台两边的主体在平台中的需求不同，对平台企业竞争的影响亦不同，由此产生的两类独家交易内涵存在明显差异。而传统的独家交易往往发生在具有市场支配地位的企业与贸易伙伴或交易相对人之间，是指拥有市场支配地位的企业对其贸易伙伴附加限制其交易方义务的滥用形式，是要求交易相对人只能与其交易而不得与其他竞争对手进行交易的行为。我国《反垄断法》第十七条也规定：“禁止具有市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为……（四）没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易。”

其次，互联网平台竞争中独家交易的表现形式，既有显性的又有隐性的。显性的独家交易比较容易判断，交易双方往往存在独家交易协议；隐性的独家交易不易查明和做出判断，“互联网企业独家交易有时候是比较隐蔽的，甚至不需要协议的存在”。隐性的独家交易是平台企业利用技术优势或市场势力优势，或者平台用户黏性导致的对平台的依赖优势进行的。如腾讯对QQ用户提出的“二选一”是隐性独家交易行为，腾讯买断《中国好声音》第三季的网络独播权是显性独家交易行为。传统的独家交易往往是显性的，以协议形式表现出来，因此对独家交易的反垄断审查曾一度以双方独家交易协议中的主要内容开展，包括独家协议中的期限。

再次，互联网平台竞争中独家交易的意思表示，有时是双方意思表示的结果，不论双方的意思表示是出于自愿还是非自愿，限制的是产品或服务的交易权；有时是单方意思表示的结果，由平台企业一方单方面明示或默示做出，针对的是平台一边不特定的消费者，限制的是消费者的选择权。传统的独家交易是双方意思表示的结果，即便双方没有完全自愿，限制的主要内容是一方的交易权。

最后，互联网平台竞争中独家交易的可能目的，是互联网平台竞争中的独家交易为了争夺客户资源，通过增加用户数量和锁定用户资源来扩大网络规模，从而在竞争中胜出，达到排挤竞争对手的目的。而传统意义上的独家交易是通过限制销售权或购买权，强化在商品市场上的优势地位，排挤竞争对手。

互联网平台竞争中的独家交易之所以有明显区别于传统独家交易的特点，其原因主要有两个。

一是传统独家交易不是一定以平台为背景的，甚至可以说多数的独家交易无关乎平台。因此，国外对独家交易的理论研究多从纵向限制的表现形式角度开展，独家交易被定义为零售商或经销商承诺供应商不销售竞争制造商产品的协议安排。我国对独家交易的研究主要是2007年反垄断法颁布后从滥用市场支配地位的角度开展的。与一般的交易相比，独家交易的实施主体一方为具有市场支配地位的经营者，另一方为交易相对人或贸易伙伴；独家交易的内容是限定或限制销售权或购买权；独家交易行为是具有市场支配地位的经营者对交易相对人或贸易伙伴的限定或限制行为；对独家交易的初步判断为涉嫌滥用市场支配地位。而这些特点并不足以反映互联网平台竞争中独家交易的真实面目。

二是本文研究的独家交易发生在互联网平台竞争中，互联网领域内的平台竞争不同于传统经济中的平台竞争，必然导致产生的独家交易也不同。传统的平台竞争研究建立在平台和双边市场的基础上，平台竞争由于发生在双边市场中，在竞争过程中涉及的主体除平台企业外还有双边用户，两边用户对平台产品或服务的需求具有依赖性和互补性，任何一边用户对平台产品或服务的需求都依赖于另外一边用户的规模，体现明显的交叉网络外部性。而互联网平台竞争除了具有这些特点外，在竞争基础、竞争重点、竞争手段等方面体现出独有的特性。在竞争基础方面，互联网平台赖以生存并具备竞争实力的基础是平台一边达到消费者用户数量上的临界点，因此即便互联网平台需要大量的投资和高昂的技术投入，为平台一边的消费者用户提供的产品或服务往往也是免费的，以此来吸引消费者，平台企业的盈利来源是从平台另一边的经营者用户获得的广告收入、增值收入或游戏收入等。在竞争重点方面，互联网平台竞争吸引用户的关键是平台产品或服务，众多分散的用户聚集到某一平台源于平台提供的产品或服务是否满足其需求，平台提供的产品和服务必须具有多样性和独特性，“在互联网用户增长‘人口红利效应’减弱，企业自身扩张边际渐显之后，吸纳第三方应用服务从而提升平台价值成为最新发展模式”，平台不仅吸引广告商，更吸引内容提供商。在竞争手段方面，互联网平台竞争的手段是增强用户黏性和提高用户转移成本，用户黏性是互联网平台竞争的瓶颈，平台企业要维持用户数量就要不断更新投放在平台上的产品和服务，以此锁定用户，而平台企业之间产品或服务的不兼容性和独特性则提高了用户转移成本，转移成本越高用户黏性越强。以即时通讯为例，QQ最初是腾讯推出的一款用户之间交流的应用服务，随着消费者用户数量增多，为进一步稳定和扩大消费者规模，即时通讯平台的产品和服务不断增加，消费者安装了QQ后，游戏、视频、杀毒、广告等产品或服务随之而来，这些产品或服务既有腾讯自身提供的，也有平台一边的经营者用户借QQ平台的影响力而投放的。腾讯通过提供免费商品或服务来增加平台一边的消费者数量，平台另一边的经营者看到的是QQ平台上基于人数众多的消费者带来的广大商机，遂愿意在QQ平台上投放更多的商品或服务，腾讯以此收取广告费等来获得盈利，达到平台两边市场捆绑增长互动的良性循环。

可以看出，互联网平台企业要想在平台竞争中立于不败之地，就必须确保其平台价值高于其他平台，增加平台上的应用产品或服务，同时使自己平台上的产品或服务具有独特性，来吸引消费者并增强消费者的黏性，提高其转移成本。为突出产品的多样性和独特性，平台企业与平台一边的经营者签订独家交易协议，并借平台另一边消费者对平台产品或服务的依赖和黏性，单方约束消费者与其他平台交易。因此，独家交易在互联网平台竞争中不仅已经成为常态，而且与互联网平台竞争紧密相关，在交易主体、协议形式、主观意思表示以及交易目的等方面不同于传统独家交易。归纳总结互联网平台竞争中独家交易的内涵和特点，有助于找到反垄断分析面临的困境，明晰反垄断法的规制路径。