4.1 标志设计概述_平面设计师职业教程（Photoshop技能实训）-QQ阅读中文都市网

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4.1 标志设计概述

标志的使用可以追溯到上古时代的“图腾”，有着悠久的历史，它以简洁的方式、深刻的内涵被应用在各种场合。在当今这个信息时代，商业竞争日益激烈，标志的应用范围也就越来越广泛。标志已然成为一种精神的象征、一种企业形象的展示、一种世界性语言的代名词。可以说在市场经济的浪潮之下越来越多的企业认识到标志设计的重要性。优秀的标志设计是商品的代表、是质量的保证、是人与商品沟通的一道桥梁。图4-1和图4-2所示为优秀的标志设计作品。

图4-1

图4-2

4.1.1 标志的定义

“标志”一词在《现代汉语词典》中的解释为“表明特征的记号”。标志按其性质可以分为“品质标志”“数量标志”“属性特征标志”。对于平面设计而言标志设计主要集中于品牌商标的标志设计。

标志的英文logo一词来源于希腊文的logos，本意为“字词”和“理性思维”。Logo作为标志的代名词，其主要指代内容为图案标志或品牌内涵。标志可以说是一种特殊的视觉语言，以单纯、简洁、易识别、易记忆的物象、图形或文字进行表述。通常标志不仅仅具有象征作用，还会对商品或服务的目的、内容、性质、特点、精神等方面进行总体的表现。而且标志设计也是VI设计的重要组成部分，图4-3所示为路易威登品牌的标志，图4-4所示为香奈儿品牌的标志。

图4-3

图4-4

标志以其凝练的表达方式向人们表达了一定的含义和信息。在世界范围内，容易被人们理解、接受，并成为国际化的视觉语言。在当今社会中，标志早已不再只是商业领域的“独宠”，非营利性组织单位、事件活动甚至是个人都可以有其专属标志。一个没有标志的企业或者单位就像是没有灵魂一样，很难从茫茫商海中被人辨认出来。曾经有人推断，即使一把火将可口可乐公司的资产烧光，仅凭可口可乐的标志它也能够东山再起，这就是标志的力量，如图4-5和图4-6所示。

图4-5

图4-6

简单来说标志的作用可以概括为以下几点。

1．识别性

标志的识别性是企业标志的重要功能之一。面对各种各样的竞争，只有简洁、明了、容易辨认和记忆的标志才能在同行业中突显出来。图4-7所示为经营日化用品的宝洁公司的标志，图4-8所示为渣打银行标志。

图4-7

图4-8

2．领导性

标志设计是VI设计的核心，也是企业对外宣传的主导力量。标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现，贯穿于企业所有的经营活动中，具有权威性的领导作用。图4-9所示为公司标志，图4-10所示为公司VI。

图4-9

图4-10

3．统一性

标志象征着企业的经营理念、文化特色、价值取向，是企业精神的具体象征。在整个企业活动中，标志不能违背企业的宗旨。图4-11和图4-12所示为标志在企业方方面面的应用。

图4-11

图4-12

4．革新性

随着时代的不断变迁，标志的设计也会根据时代做出不断革新，只有这样才能跟上时代的潮流，不被淘汰。图4-13所示为苹果标志的变迁与革新。

图4-13

4.1.2 标志设计的形式

标志是有目的地传达信息的识别符号。标志的样式虽然千变万化，但基本可以概括为三种形式：图形标志设计、文字标志设计和阿拉伯数字标志设计，如图4-14～图4-16所示。

图4-14

图4-15

图4-16

1．图形标志设计

图形标志设计是将与标志对象直接关联的图形作为标志。这种手法直接、明了，易于迅速理解和记忆。因为图形可以进行千变万化的运用，所以图形的标志设计也具有很好的延展性，如图4-17和图4-18所示。

图4-17

图4-18

（1）具象的表现形式

自然图形所构成的标志采用的素材相当广泛，有动物、人物、植物、景观等，这些表现手法一般适用比较写实的形象，采用富有情趣、贴近大众的表现手法进行展示。标志中所使用的象征性形象在其构成中具有某种特定的内涵，这些内涵既与标志所代表的行业特性相关联，又能够有效地将企业的经营理念传递给受众，如图4-19和图4-20所示。

图4-19

图4-20

（2）抽象的表现形式

抽象的表现形式是一种对现有的字体或图形的高度概括。是通过夸张变形，将图形升华为一种直接的理念。抽象的表现形式往往构思巧妙、意义深远。在造型上简洁、明了，色彩上个性强烈。给人一种清晰、明确、创意的感觉，如图4-21和图4-22所示。

图4-21

图4-22

2．文字标志设计

在大多数情况下标志设计中总会出现文字对象，有些标志是图文结合，有的是单纯的文字标志。因为文字作为一种抽象化的图形，它既具有语言特征又具有图像特征，所以在当代世界标志设计的潮流中，文字设计的比重也越来越大。一般文字标志设计分为以下两种形式：汉字和字母，如图4-23和图4-24所示。

图4-23

图4-24

（1）汉字标志设计

汉字作为我们的母语，其信息传达方式直接而准确，这个特性是标志设计最为重要的一点。所以在对汉字进行标志设计时，应该选择一个能够代表企业的文字或词语，既能够便于广大群众接受和识别，又具有自己的独到之处，如图4-25和图4-26所示。

图4-25

图4-26

不仅如此，汉字以其复杂的图形和构成，兼具多种多样的字体形式，还往往会使标志产生极为不同的风格特色。比如使用“叶根友行书体”等书法字体可以展现古典中国风，如图4-27所示。使用“勘亭流体”等日式字体则更适合表现日式和风，如图4-28所示。使用“经典综艺体”等广告字体则更适合表现极具现代感的标志，如图4-29所示。

图4-27

图4-28

图4-29

进行汉字标志设计时，虽然可以使用千变万化的已有字体样式，但更多时候是选定一种已有的字体，如图4-30所示。然后在其基础上对字形进行一定的变化，如图4-31所示。最后还可以对字体的颜色以及效果进行设计，使标志产生更为丰富也更为独特的效果，如图4-32所示。

图4-30

图4-31

图4-32

（2）字母标志设计

字母作为全世界范围内相对通用的文字，在信息传达与沟通方面可以缩短距离。而且在设计制作方面，字母的造型简单，便于在设计中进行变形、加工，有很强的可塑性。使用字母进行标志设计，可以以一个字母为基础进行设计，也可以以其全称或缩写进行设计，如图4-33和图4-34所示。

图4-33

图4-34

3．阿拉伯数字标志设计

阿拉伯数字在全世界范围内都不存在语言障碍，它的识别性很高，寓意强烈，但数字的指代含义相对有限。在设计以数字为主体的标志时既可以将数字作为标志设计的元素，也可以将数字与图形相配合进行艺术化的加工，使标志变得妙趣横生，如图4-35和图4-36所示。

图4-35

图4-36

4.1.3 标志的构成方法

在决定了标志将要采用的形式之后，最重要的就是如何将构成标志的图形以及文字元素合理的呈现出来。这也是标志设计之初最让人头疼的部分，是左右摆放？还是上下摆放？尝试了很多种，但似乎很难找到一个完美的排布方法。其实标志的构成方法也是有一定规律可循的，下面我们就来了解一些比较常见的构成方法，了解了这些内容后就可以将这些构成手段应用到我们的标志设计中了。

1．“反复”构成方法

“反复”构成方法是指在标志中，同一造型元素按照一定的规律反复出现，形成有秩序的变换。反复的形式可分为单纯反复和变化反复。单纯反复是指某一元素有规律的简单反复出现，从而产生了均匀的美感，如图4-37所示。变换反复是指元素在变化中，有规律的进行变换。变换反复不仅具有节奏美，还具有韵律的美感，如图4-38所示。

图4-37

图4-38

2．“渐变”构成方法

“渐变”构成方法是指将造型元素进行有规律的变换。在对渐变类型的标志进行设计时，可以考虑在大小、方向、轻重、色彩、重心上进行设计。渐变设计的优点是产生和谐优美的韵律感，如图4-39和图4-40所示。

图4-39

图4-40

3．“立体”构成方法

“立体”构成方法是指在二维空间中将标志制作出立体的效果。在设计立体的标志时，应该注意透视、投影、重叠、光源等。其优点是使平面的物体具有空间感、体积感、重量感和方向感，如图4-41和图4-42所示。

图4-41

图4-42

4．“变异”构成方法

“变异”构成方法是指在相同的造型基础上发生了局部的突变。可以从大小、方向、形状、位置、方向等方面发生突变。其优点是视觉特征鲜明突出，注意力强而集中、主次分明，有新奇之感，如图4-43和图4-44所示。

图4-43

图4-44

5．“反衬”构成方法

“反衬”构成方法是指在主体对象的下方增加一个作为“衬底背景”的元素，在这个“衬底背景”上将主体元素“挖空”，从而产生两种颜色相互反衬成像。“反衬”方法往往使标志产生构图简练，色彩单纯之感，所以在标志设计中的应用非常广泛，如图4-45和图4-46所示。

图4-45

图4-46

6．“重叠”构成方法

“重叠”构成方法应用在标志设计中不仅能缩小结构单元的总体面积，使标志结构紧凑，更重要的是来可使原有的平面结构单元层次化、立体化，如图4-47和图4-48所示。

图4-47

图4-48

4.1.4 标志中的标准色彩

当人们接触到标志时，最先映入眼帘的是标志的颜色，然后是标志的图形轮廓，最后是标志的文字。在前面的章节中，我们学习了颜色的基础知识，了解了不同的颜色给人的视觉感受是不同的。不同的行业在选择标志的标准色时也是有规律可循的。餐饮类一般会选择暖色调，因为会给人一种食物味道可口、服务热情的感觉，如图4-49所示。电子、医药、工业等高科技信息行业在选择标志用色是会倾向于选择冷色调，例如蓝色、青色等，通常选择这样的颜色，给人以高质量、高科技的感觉，会让顾客产生信赖感，如图4-50所示。