1.5 经济新动能，新零售形态的发展状态

新零售模式实现了线上与线下的融合，在大数据、云计算、物联网和人工智能等新兴技术的支持下，在消费者个性化消费需求增加的情况下，新零售成为激活零售市场的重要工具。新零售引发了消费方式和供求关系的深度变化，并导致了零售业供应链的深度调整，这场变革不是转瞬即逝的，它将向着更大的空间延伸和扩展。

1.5.1 零售新变革，新零售发展导入期的三大亮点

当前，新零售正处于发展导入期，虽然其发展会面临一些难题，但毋庸置疑，它的前途是光明的。在当前发展阶段，新零售表现出三大亮点，如图1-12所示。

1．出于零售，高于零售

在传统零售模式下，商品交易是整个商业活动的价值中心，整个行业关注的焦点是如何让商品卖得更多、更快、更好。在新零售模式下，零售企业在销售商品的同时更加关注消费者的消费体验，关注商品和服务为消费者带来的价值，并且注重这种价值的传播力和延展力。

新零售的本质内核并没有改变，它出于零售，高于零售。它在继承传统零售专注商品、关注交易特质的同时，将对消费者体验的关注最大化，将消费者体验作为统领零售交易全过程的关键因素，在线上的商品展示、用户界面（User Interface，UI）设计、售前交流等环节，以及线下的实际体验、现场互动等环节无不体现出对“消费者体验”这一核心的关注。

2．为消费者创造价值体验

在传统零售模式下，实体门店是其终端的代表形式，品牌商和零售企业的核心商业逻辑就是“卖出商品，促成交易”。很多品牌商构建了自己的专卖店体系和“专卖体验”系统，并建立了自己的“客户体验”管理体系。在新零售模式下，这种“专卖店式体验”是远远无法满足消费者的需求的，品牌商和零售企业需要为消费者创造更多超越其期望值的体验，不仅要让消费者得到其期望的商品，体验到超值的服务，还要让他们获得更多的价值体验。

与传统零售模式相比，新零售模式更多地将AR/VR、人工智能等技术应用于消费体验中。这些技术不仅能为消费者购物带来更多的乐趣，还能为其创造快速浏览、便捷交易、远程服务等一系列价值体验，这些都体现了新零售的超强魅力。

3．连接零售终端

新零售的终端涵盖线下的实体终端、线上的PC端和移动端等多个渠道，线下与线上的各个终端之间不仅相互连通，而且可以相互作用、彼此加持价值。在新零售模式下构建超越终端的运营体系，关键在于做好三个“强化”，即强化终端之间的互联互通，强化终端内容推送的互相关联，强化终端各场景的相互衔接。

新零售的发展并不会削减传统零售终端的作用和职能，反而会为零售终端赋能。在新零售运营思维和运作模式的支持下，零售终端在做好服务体验、现场交流、活动互动等传统工作的同时，还能够深度传递品牌精神，加强线下与线上的互动衔接，真正实现线上线下的互动与融合。

1.5.2 风口之下，新零售时代带来的改变

在传统零售模式下，受到流量红利消失、消费体验亟待提升、技术落后等因素的影响，传统零售企业开始不断寻找新的发展思路和方向。新零售触发了全产业链的变革，促进了消费转型升级。在新零售的风口下，零售业将会在以下几个方面发生重大改变。

1．消费升级改变原有商业模式

新零售以消费者为核心，以数字化为基础，推动了商业要素的重构，加速了零售经营模式和商业模式的创新。

新零售时代最为突出的一个变化就是商业模式从以企业对企业（Business-toBusiness，B2B）模式为主转变为以供应链平台对企业（Supply chain plat-form to Business， S2B）模式为主。

在S2B模式中，“S”指一个大供应（链）平台，“B”指大平台对应的万级、十万级甚至更高万级的企业端（包括各种规模的企业）。“S”端和“B”端之间的关系并不是简单的加盟，而是“赋能”。简单来说，就是“B”端负责商品销售，通过与消费者的互动了解消费者的需求和痛点，然后“B”端利用“S”端对商品设计、生产和运输的整合能力来完成对消费者的定制化服务，其运作原理如图1-13所示。

在S2B模式中，“S”端为“B”端提供商品的生产、品牌与品质保证，同时通过相关软件和工具为“B”端提供服务集成及数据智能化服务等。而“B”端在为“C”端提供服务时，要保证整个过程的透明，且要向“S”端进行实时反馈，“S”端只有收到“B”端的反馈，才能精准地完成“C”端的个性化需求。

在新零售时代，流量不再是一种稀缺资源，企业需要通过优化消费者体验来吸引消费者付费。在S2B商业模式中，企业端可以深度参与到商品的研发与生产过程中，从而为消费者提供个性化、定制化的商品。企业端将通过亲自参与商品设计与生产来实现从流量盈利向体验盈利的改变。

2．商业中心从“平台”转移到“人”

互联网时代的商业生态强调以平台为中心，这种发展模式最终导致各种流量平台的产生和发展壮大。不同行业和领域都产生了一个或几个流量巨头，这些流量巨头最终成为其行业或领域的领军者，它们也是资本眼中的“独角兽”企业。

在新零售时代，以人为中心的商业模式将会替代以平台为中心的商业模式。在各个行业和领域中，人成为连接相关元素的中心。以人为纽带，在整个商业生态中实现了上下游数据的深度互联；以人为附加体，在不同行业中实现新技术的应用。

在新零售模式下，以人为核心会真正地让人与商品、人与行业产生深度关联，并最终引发诸多改变。

3．零售业本身深度变革

随着大数据、物联网及人工智能技术的发展和落地，以及由此引发的工业4.0时代的来临，零售业中商品的生产方式、供给模式将会发生根本性的改变，由此引发的商业模式的调整和嬗变将会为零售业带来新的利润增长点。

大数据对于商品生产的指导，智能机器人对于生产标准化的优化，新物流对于商品配送效率和准确度的提升，都将给零售业带来翻天覆地的变化，零售业将进入一个全新的发展轨迹中。

1.5.3 零售新模式，三大巨头的新零售商业布局

新零售发展至今，体量已十分庞大，我国零售业迈向新零售时代的步伐开始越来越快，可以说，阿里巴巴、腾讯与京东都马不停蹄地在新零售领域进行布局。

1．阿里巴巴：内外部双线布局，同时投资多种消费场景

阿里巴巴主要通过内部和外部并行的方式进行布局，并以自己的方式对企业进行改造，最终使旗下企业形成一个生态圈，如图1-14所示。

在新零售布局中，阿里巴巴一直依靠第三方商家，采取轻资产的平台模式，只在数据和营销方面提供支持，具体运营由合作伙伴来进行，并且各个业态的运营都以阿里巴巴为中心来展开。

（1）整合物流行业

阿里巴巴布局新零售的第一站便是联系线上线下的物流行业，先后入股百世快递、圆通快递、中通快递、达达快递、申通快递，并将它们纳入自己集团旗下的菜鸟智能物流网络中。

（2）整合零售渠道

在线下零售领域，阿里巴巴也通过一系列的股权投资和行业创新建立起了自己的帝国。2015—2017年，阿里巴巴先后收购银泰百货集团，入股三江购物、高鑫零售和百联集团，在传统零售领域布局新零售业务。在与传统零售商强强联合的同时，阿里巴巴也培育了自己的新零售业态——盒马鲜生。在便利店领域，阿里巴巴通过天猫小店战略逐步转化现成门店，并加快无人便利店淘咖啡的探索。

在线上，阿里巴巴拥有淘宝、天猫、1688等国内电商业务，并开发了农村淘宝项目。在跨境电子商务领域，阿里巴巴创建了全球速卖通平台，并参与投资Lazada（东南亚地区较大的在线购物网站）。2018年4月2日，阿里巴巴收购饿了么，进入外卖领域。

（3）打通会员体系

2018年8月8日，阿里巴巴推出了“阿里88VIP”会员卡，该会员卡可以说是一张跨阿里巴巴整个生态的“一卡通”。成为“88VIP”会员后，用户不仅可以享受天猫超市、天猫国际直营的88个品牌的优质商品全年9.5折优惠，还自动升级为优酷、饿了么、虾米、淘票票的年卡会员。“88VIP”几乎涵盖了阿里生态下包括网购、外卖、娱乐等在内的所有业态。“阿里88VIP”会员卡打破了传统会员体系的孤岛，不仅提升了阿里巴巴平台用户的忠诚度，还实现了对阿里巴巴旗下生态的全面导流。

案例链接

盒马鲜生超市＋餐饮，打造鲜美生活

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的，以数据和技术驱动的新零售业态，旨在为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。盒马鲜生的运营模式如图1-15所示。

（1）“超市＋餐饮店”的新业态

盒马鲜生采用了“超市＋餐饮店”的运营模式，主要经营蔬菜、肉类、水果和海鲜等商品。消费者在店内选购海鲜等食材之后，可以即买即烹，现场加工，现场食用。这种模式不但深受消费者的欢迎，提升了到店客流的转化率和线下体验，而且通过生鲜品类和餐饮制作的深度结合，解决了生鲜经营中最难的损耗问题。

除了保证食材新鲜之外，盒马鲜生也在倡导以新鲜的方式享受生活。盒马鲜生在线下门店中提供了各式各样的场景，引导消费者拍照与分享，创造新的生活观念和新鲜、有趣的做饭方式，增强消费者的黏性，培养他们的消费习惯。

（2）线上线下双体验

盒马鲜生结合“传统商超＋外卖＋盒马鲜生App”，开创了互联网驱动、线下体验的复合模式。消费者既可以到实体门店购买商品，也可以在盒马鲜生App下单购买，这种模式可以为消费者带来全渠道的购物体验。

从本质上来说，盒马鲜生还是一种线下的零售超市，但线上App的加入，让它实现了线上线下的深度融入。线上可以保证商品的即时性，线下可以给消费带来更丰富、多样化的消费体验，以满足消费者的差异化、个性化的消费需求。

（3）强大的供应链

盒马鲜生最大的特点之一就是配送快速：门店附近3千米范围内30分钟送货上门。盒马鲜生之所以能够达到30分钟的配送时间，在于它采用了大数据、智能物联网、自动化等先进技术，实现了人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送都有自己完整的物流体系。

盒马鲜生将本应该置于后端的物流仓储作业前置到了门店，和门店共享库存和物流基础设施。在店内部署了自动化物流设备，门店的上方铺设了全自动悬挂链物流系统，这样能够在第一时间分拣店中陈列的商品，并将其快速送到后场出货。

门店的后场更是一个交织的传送系统。在盒马鲜生后端，每个商品都有独特的电子标签。消费者在线上下单之后，拣货员根据订单前往仓储区拣货，用掌上电脑（Personal Digital Assistant，PDA）扫码之后放入专用拣货袋，并挂上输送带，然后进行配送。从商品供应到上架、打包、配送都通过智能设备去识别和作业，全数字化的供应、销售、物流过程保证了配送速度与消费体验。

（4）线上线下数据互通

盒马鲜生支持盒马鲜生App、支付宝和现金付款，不支持其他支付方。到店消费者只要绑定支付宝即可成为会员。支付宝的实名认证信息，让盒马鲜生构建了一个更加立体的消费者数据库，更好地开展客户关系管理和营销。

2．京东&腾讯：重资产模式＋“去中心化”，联盟布局新零售

在新零售领域，腾讯和京东携手形成战略同盟，联手推出线上线下无界零售解决方案，共同探索新零售。腾讯和京东一方面依赖各自的生态体系进行新零售布局，另一方面采取联合其他业态的形式对线上、线下、服务及物流进行生态布局。

腾讯拥有大量的流量资源，这些流量为企业带来了巨大的用户数量及浏览量，从而为旗下企业赋能。此外，腾讯采用“去中心化”策略收购了一系列零售企业，而京东依托自己的零售基础提出“无界零售”的概念，自建物流体系，打通线上线下渠道和供应链。图1-16所示为京东新零售生态圈。

（1）实体门店：渠道下沉，四类店铺各显其能

在实体门店布局上，京东布局了四类门店，即京东专卖店，覆盖全品类商品的体验店“京选空间”，创新型智能生态门店“京东之家”，以及为用户提供配送、维修等服务的“京东帮”实体门店。

（2）超市领域：联合行业领先企业，形成优势互补

2015年8月，京东入股永辉超市。2016年6月，京东与沃尔玛达成深度战略合作协议。京东、沃尔玛和永辉超市的战略合作，使它们在客群、品类上形成优势互补，同时，京东在品牌、宣传营销上与沃尔玛、永辉超市开展深度合作，强化了从线上到线下（Online To Offline，O2O）模式的业务布局，并借势沃尔玛的海外资源实现全球化战略。

随后，京东联合永辉超市、沃尔玛推出“京东到家”App，开展 O2O业务，同时将永辉超市作为线下“京选空间”的入口，借助永辉超市的线下资源和客流量，与线上形成双向导流，并通过从沃尔玛收购1号店弥补其在华东地区的市场短板。

（3）生鲜/餐饮领域：线上线下连点成面

2015年，京东成立生鲜事业部，并入股生鲜零售企业天天果园，着力开发生鲜市场。目前，京东在生鲜领域的布局主要以自有平台为主，“京东到家”App为用户提供3千米范围内生鲜、超市商品、鲜花等各类生活商品2小时内快速送达服务。京东与永辉超市、天天果园、海内外各优质农产品企业和产地合作，打造农产品供应链体系。此外，腾讯连续投资每日优鲜，通过强大的前置仓战略和精准SKU布局线下生鲜市场。

在线下，京东入股社区生鲜超市钱大妈，并在线下开设了实体生鲜体验店7FRESH。此外，京东和腾讯入股的永辉超市推出了创新业态——超级物种。

（4）便利店：京东新通路赋能线下，打造智能便利店

2015年12月16日，京东新通路事业部成立，专为全国中小门店提供优质货源和服务。随后，京东新通路事业部秉承京东的无界零售理念打造了创新型智能门店——京东便利店。京东便利店并非传统意义上的便利店形态，而是京东线下版本的创新型智能门店。京东除了为便利店提供优质货源外，还会输出品牌、模式和管理指导。

京东便利店内安装有集商品管理、顾客管理和营销服务于一体的智能门店管理系统，该系统可以利用大数据优势进行智能补货和智能上货，根据消费者画像给予门店智能补货、智能选品的支持，并与京东便利GO小程序打通，实现实体门店和京东便利GO数据、会员、库存一体化管理，店主通过一部手机即可实现管货、管钱、管顾客。

（5）物流：仓配一体化，布局物流网络

在京东线上线下一体化智能零售系统中，物流体系是非常重要的一部分。2016年11月，京东宣布开放物流服务体系，打造仓配一体化供应链服务、快递和物流云。2017年4月，京东成立京东物流，为用户提供仓配一体、快递、冷链、大件、物流云等多种服务。目前，京东已经拥有中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包六大物流网络。2019年9月16日，京东物流上线迷你仓服务产品“京小仓”，专注为个人和企业提供中小件专业存储服务。

案例链接

7FRESH，从生鲜超市向全套美食解决方案的升级

7FRESH是京东线下生鲜超市，主打生鲜类商品。2019年5月30日，京东7FRESH业务负责人首次对外宣布7FRESH超市业态升级为美食解决方案超市（Meal Solution Supermarket，MSSM）。而作为业态升级后的首家超市，京东七鲜美食生鲜超市北京首创奥特莱斯店也开始全面对外营业，这是京东7FRESH在北京开设的第7家门店。

升级后的门店在选址方面以住宅区为主，落地购物中心，这样做除了能为消费者提供到店即食的餐饮服务体验，门店半径3千米范围内还会覆盖近百个住宅社区，消费者用手机下单，商品最快30分钟即可配送到家。因为门店地处购物中心的内部，还可以通过购物中心实现引流。

店内整体布局相对紧凑，拥有5000～8000个SKU，生鲜美食占比超过70%，店内80%的商品来自协同供应链体系，有效地保障了门店的运营管理效率。图1-17所示为蔬菜展示区。门店依靠智能补货系统，基于大数据来对商品的销量以及库存进行预测，在保证充足的供货量的同时减少浪费。

与原有门店相比，首创奥特莱斯店迭代的最大区别在于7FRESH从生鲜超市向全套美食解决方案的过渡，重点挖掘消费者对成品和半成品的即食需求。消费者在店内购买生鲜之后，可以直接拿到旁边的生鲜加工间进行加工，享受到最新鲜的食材，同时餐饮消费也可以带动生鲜等食品的销售。

北京首创奥特莱斯店内餐饮区域的面积占比达到30%（见图1-18），餐饮区采取与餐饮品牌商联营的合作模式，引入数家餐饮品牌商，合作的商家达到数十个。

除了现有的超市业态七鲜外，7FRESH还将推出多种针对不同场景、不同客户、不同时段需求的超市创新业态，实现对消费全场景、全渠道、全时段覆盖。

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