◎第二章 消费决策权是市场制高点

◎1．“她消费”时代：女性已经主导消费市场

今天的女性正在主导着越来越多的消费市场，“她消费”时代已经悄然无声地到来。

在家居消费领域，国家统计局发布的数据显示：2019年女性市场规模将达到4.5万亿元，这个体量几乎与整个家居市场体量相当。以众所周知的红星美凯龙为例，女性会员占比70%，且正在以每年两位数的比例上涨。在家居产品的购买上，女性拥有绝对决策权，女性独立决策的占69%，共同决策的占20%，男性独立决策的仅占到一成左右。

在旅游消费领域，同程发布的《2018女性旅行消费趋势报告》显示：30岁至45岁已婚男性中，71.5%的受访者表示全家出游决策会由妻子决定，男主人决策比例只有15.4%。驴妈妈旅游网2017年的数据同样侧面印证了这一点，女性用户的订单中出游人数为两人及以上的订单占74.4%。女性已经成为旅游市场的“主角”，中国家庭超七成的旅游消费决策都是由女性做出的。

在咖啡消费领域，女性的存在感越来越强。全国的咖啡厅数量从2016年的8.6万家增至2018年的14万家，据中国相关行业智库调查：咖啡厅的消费人群主要集中在35岁以下的年龄段，其中七成是女性。

在服饰、母婴、化妆品领域，女性更是当之无愧的“消费女王”。阿里巴巴统计显示：阿里系在线电商销售额中70%由女性贡献，服饰、母婴、化妆品、家居用品是女性消费者最爱购买的商品，其中服饰占89%，母婴产品占87%，化妆品占83%，家居用品占比78%。

在食品、日用品领域，女性同样是主流的“决策者”，三四线城市家庭中“女性负责采购家庭一半或以上的食品和日用品”的比例达到90%。

此外，在健康市场、宠物市场、汽车市场、房产市场、智能手机、各类电子商品市场，女性也占据着优势地位，成为消费中的“实力军团”。

中国女性的强大消费力，来自于她们在家庭中的经济地位。从夫妻家庭中的钱财管理上看，维度和腾讯理财的联合调查显示：已婚家庭中，女性管钱的占到46.95%，男性管钱的占到34.09%，各管各的占到18.97%。如图2-1所示：

除了掌握家庭“财政大权”外，女性自己本身的收入也不可小觑。中国妇女杂志社发布的2018年《女性生活蓝皮书》显示：被调查者平均家庭年收入为17.6万元，女性平均个人年收入为9.2万元，在城市地区，女性已成为家庭收入的顶梁柱。

中国女性的劳动参与率近70%，可以毫不夸张地说，在全世界范围内，中国女性是最勤劳、可支配收入较高的群体之一。各行各业都活跃着女性的身影，比如淘宝、天猫平台，女性店主比例高达50.1%，八成淘宝“带货王”是女性，2018年淘宝上女掌柜年均交易额相比2014年增长超1倍，比男掌柜多增三成；在出海全球市场方面，女性创业者更是巾帼不让须眉，以全球速卖通AliExpress为例，平台上的女性创业者比例为53.67%，反超男性创业者。

如今的中国女性，不仅普遍受过高等教育，还有着越来越强的独立意识，她们十分清楚经济独立是一切独立的基础，勤奋的中国女性正在越来越多的领域中“出彩”，拥有更多话语权，拥有更高收入。

“她消费”时代的到来，正在深刻改变着市场需求和购买方式，一个企业要想发展，就必须把眼光聚焦到“她”“她们”身上来。

“她经济”时代下的女性消费主要有四大特点：

一是美丽消费占主导。除了众所周知的服装、化妆品、健身减肥、美容整形等，今天的女性越来越注重“心灵美”，图书、电影、咖啡、旅游、演出、文创、艺术品等也受到女性的青睐，比如云南普者黑景区在《三生三世十里桃花》热播后，迅速成为女性游客游览的热门地。此外，女性不仅自己爱美，还非常注重恋人、孩子、丈夫的形象，女性的审美直接引导着社会消费的大潮。

二是非理性消费突出。在购物时，女性更容易受到环境和情感的影响，非理性消费情况很普遍。比如原本什么都没打算买，但听到商家有优惠，就立马买了不少东西，商家要想服务好女性群体，就一定要善打“感情牌”。

三是实用至上。不管经济情况好坏，女性都非常看重商品的实用性、品质、功能等，她们更喜欢经济实惠、经久耐用的商品。此外中国女性除了工作，还要承担家务，为了能有更多时间用于休息、娱乐，会更偏爱省时省力的商品，如扫地机器人、便利的主副食品等。

四是青睐名牌。在女性眼里，名牌=品质+品位+经典。相关统计数据显示：95.8%的女性更青睐于购买名牌产品，62.1%女性消费者认为，名牌“价格虽贵，品质有保证”，50.4%的人认为“名牌制作精良、使用持久”。当前，火爆的奢侈品市场足以说明广大女性消费者对名牌的喜爱。

在中国消费市场，75%的钱是从女性消费者的手里花出去的，“她消费”时代，女性才是拉动产业发展的核心动力，她们所创造的巨大需求才是未来商业的“指南针”，深入了解研究女性消费群体，对几乎所有商业领域和所有企业都具有战略性的重大意义。

女性不仅有着强大的消费力，她们还是非常优质的“客户”，蚂蚁金服微贷平台的数据显示：女性客户的违约率比男性用户低1/4。

怎样更好地为女性群体服务，如何更好地满足女性群体的需求，已经成为当今社会最重要的基础商业逻辑。