◎3．需求碎片化，需求粉尘化

媒体的权力从何而来？法国著名哲学家米歇尔·福柯的话语理论给我们指出了答案。福柯的话语理论像个三角形，分别由语言、知识、权力这三级构成。

语言的力量不必多说，中国古人很早就意识到了语言的巨大影响力和权威性，《左传》中记载：“道之以文辞，兵可以弭。”此处的“文辞”是指外交辞令，真正高明的外交辞令，可以直接起到消弭一个国家兵祸的作用，语言的力量不可谓不大。在古代封建社会，语言在维护“皇权天授”的统治基础方面发挥着重大作用，如《淮南子》称汉字的发明惊天动地，乃至“天降黍米，鬼哭神号”。从现代科学的角度来说，汉字的发明根本不可能出现“天降黍米，鬼哭神号”的情景，世界上也没有鬼神，更遑论其哭号。但这种说法，在古代社会中，却被百姓们深信不疑，由此可见语言的权威性力量。

在福柯看来，没有任何知识能够独立形成，它必须依赖一个交流、记录、积累和转移的系统。换句话说，知识的形成离不开信息的传播，但信息的传播必然会受到各种因素的影响，从而产生受损、失真，甚至是颠覆性的变化。中国成语中的“三人市虎”就是一个非常典型的例子，知识在传播的过程中也会被扭曲。正如哈贝马斯所说：“语言交流方式受到权力的扭曲，便构成了意识形态网络。”

权力是影响信息传播的重要因素，福柯将权力定义为人类天性，是一种控制、占有并以自己为中心统一其他的潜在欲望和能力。作为人的精神意念，这种权力无处不在，四处游动，但凡有人群的地方，就会有权力之争。福柯认为“话语生产总是依照一定程序受到控制、挑选、组织和分配的”，由于权力的暗中压制，话语名为表意系统，实际上却往往会变成一种“强加于事物的暴力”，犹如汉语词汇中的“强词夺理、言过其实、睁眼说瞎话”等。

进入现代社会后，权力凭高科技提携，更是发展到登峰造极、细致入微的地步，并从权力意志中引出了知识意志，两者变得善恶交织，密不可分。现代的媒体产业本质上是一个认知产业，从喜欢到偏好到偏执，认知灌输是前置的，“道路千万条，认知第一条”。

在互联网诞生之前的电视作为是有垄断力的媒体垄断时代，电视台播一个广告，可以覆盖全国十几亿人，电视就那么几个台，观众没得选，绝对媒体权力产生绝对营销能力。互联网将权力分发给使用互联网的每一个人。互联网碎片化了媒体，意味着很难通过一个集中的媒体去覆盖所有用户。靠中心化大媒体起家的大品牌也因此失去了传统优势。

移动互联网的繁荣发展让人们的注意力越加碎片化。2018年《国民手机用眼行为大数据报告》显示，网友平均每天看电子屏时长近6个小时，占全天时间的24%；每天使用手机的次数达108次，即一天24小时中，每13分钟就会使用一次手机。伴随着大众注意力的碎片化，人们的购买需求也呈现出碎片化趋势，甚至碎片化都不足以形容大众购买需求的分散状态，应该说是需求粉尘化。

今天的消费者主要通过不同的消费符号来完成对自我角色的定义。每一个人只会选择属于自己圈子的品牌，因为圈子认这个品牌。品牌本来就是一种社会关系。多数大品牌没落的时候，需求也就回到了小圈子，迎来小群时代和小圈商业模式。需求也就跟着更加细碎、粉尘化了。

媒体碎片化导致了一个“万物皆媒”的时代，这是一个中心化思维撞墙而多中心思维和去中心化思维欢腾的新时代。

媒体碎片化的一个结果，就是女性在互联网开始投射自己的声音。互联网让女性获得了自主生产信息的能力。媒体社会化、媒体碎片化之后，企业品牌和个人营销的成本已经极大地降低了，现在还在抱怨营销不好做的人，多数情况下是不懂得如何使用媒体。新媒体是一匹烈马，如何驾驭还是需要好的骑手。但是从数据分析来看，女性天生就是驾驭这匹烈马的高手。

在多中心的网络社区结构中，大量的社群影响者在影响着商业和商品的交付。不管是在小群体的公关领域，还是新爆点策划传播、社会化营销，其背后的传播与原始部落中女人一边干活一边聊小道消息是一样的模式，女性有与生俱来的先天优势。在需求粉尘化的今天，企业必须采用化整为零的策略，高远的目标需要打碎，并将其隐藏在细碎的碎片化传播之中，让一个整体的网络来完成目标的整合。

有人担心碎片化时代会让人变得浅薄，实际上人的大脑具备知识整合的能力，在移动互联网时代，大脑就是将碎片知识整合成完整架构的机器。未来，女性需要面对的是一种新的对抗，即平台内容的“算法喂养”和社群影响者的个性表达，怎样在两者的对抗中找到一个平衡点，构建起自己在网络小圈子的号召力和影响力，这才是需要担心和亟待解决的问题。