房地产操盘的100个关键词
“一篇改写你地产营销观念的文章”
第001个关键词——乘势
小胜靠智，大胜靠势，长胜靠德，奇胜靠命。
低潮期买地，高峰期卖房。一个项目的成本是在拿地时锁定的，但利润是在销售时兑现的；买地时的地价越低，销售时的房价越高，利润越大。最开挂的开发商就是拿地时地市低迷，卖房时房市火爆。
同理，有开挂的，就有挂掉的。踏空不会玩完，套牢却会要命。高峰期拿了高价地，低潮期入了市，只能挺到下次高峰期的到来。房地产开发，对大形势的判断高于一切。与其用智，不如待时；与其待时，不如乘势。向周期要利润，有智不如乘势。
第002个关键词——天时
房地产是一个时间性和地域性双强的行业，天时大于地利，地利大于人和。市场处于上升通道时的烂房子，也会比市场处于冰封时的好房子好卖。每一个成功的项目，都是在特定的区域市场、特定的时间产生的。地产开发是掌握周期的能力，地产营销是把握时机的艺术，利润是时间的函数。
开发商如此，代理商也如此，那些在低潮期接到项目的，遇到高峰期都会发财。最近这一茬发财的，都是在2015年下半年至2016年上半年接了很多盘的。
一个企业的发展战略是综合内外环境后的产物，而作为外部环境的“天时”则具有决定性的意义，战略内容可以复制，战略环境不可复制，也无法重现。
时运——时来天地皆同力，运去英雄不自由。
第003个关键词——大小
千万不要以为有个拿了高价地的大品牌开发商在你身边会给你“托底”，事实正好相反——领涨的是大公司，领跌的往往也是大公司。大公司的利润不在一盘一地的单算，而在整个企业掌握的全局。当一个项目销售遇阻或一个项目公司盈利无望时，他们能够“破底”销售，能打乱一个区域甚至一个城市的价格体系和购房预期。
有些大企业拿地是因为业绩压力大、财务成本低，市值管理大于市场管理，战略利润高过项目利润，战略比成本更重要。没有地，区域公司业绩压力太大，遇到差不多的地，先死活拿下再说，高价拿地暂且扛着，但真正能扛的往往是小公司。不要以为今天那些所谓地王或高价地上盖出来的房子就不会跌破成本，市场经济不以成本论价值。
第004个关键词——人口
短期看政策，中期看政策，长期看人口。“房子是用来住的”真是句彻头彻尾的大实话，中国的人口数量即将触顶下落，一旦进入下行通道，不要说买房子的“接盘侠”，找个好租户都会很难。
如果一个城市的人口尚有增长趋势，则房子尚有保值的希望，反之，则无。
目前，中国城市家庭人口数量的发展趋势，跟城市级别呈现逆相关，即级别越高的城市，家庭人口数量呈递减趋势，级别越低的城市，家庭人口数量呈递增趋势。小城市的首置户型，到了大城市就是改善户型。
第005个关键词——活法
战略的本质是选择，但小开发商能得到一块合适的地，拿到一个满意的项目都非常不易，战略自然无从谈起。大开发商讲究发展战略、城市布局、产品线等高大上的东西，但小开发商只能因地制宜、一盘一议，做精品小盘、特色小盘、风格小盘。虽然市场集中度在提高，但往后再看20年，小开发商的生存空间依然巨大。
大公司越大越要标准化，小公司越小越要个性化。用差异对抗标准，用特色对抗规模，用口碑对抗影响。发展无战略，一切看机缘，此处无声胜有声；把握住机会，尽全力做精，门前风景自不同。
第006个关键词——趋势
量在价先。市场趋势是可以预估和预判的，一个正常的小周期在18～30个月，根据土地成交可以判断出未来1年左右的市场供应量，根据土地价格和规划指标可以推算出市场底部价格，根据不同价格区间、不同户型区间的成交数据，可以判断市场的价格走势与去化结构。
市场反应永远是量在价先，成交量的上升引领价格的上涨，成交量的下跌带动价格的下跌。当成交量出现下滑后，一般在2～3个月左右价格会出现下滑。量价齐升—量跌价升—量价齐跌—价平量升，市场一直在这样循环。高位盘整时，千万要注意逃顶。
走在趋势的前面，会被趋势推着走向成功。
第007个关键词——营销
不同开发企业之间的竞争是整体开发经验、融资能力、运营管控、整合资源、企业品牌等全体系的PK，是两个平台、两套体制、两班人马之间的综合较量。相较于其他方面，营销是最容易实现单点突破的环节。产品力×营销力=操盘力，是操盘力决定了你的利润。
很多开发商和地产营销人都认为产品和营销是1跟0的关系，如果没有好产品，后面的一切都是0。但在地产营销领域完全不存在这个道理，因为房地产产品能够做到完美的1极其罕见，基本都是零点几，后面的营销比产品更容易无限地接近1，两者之间是乘法关系，0.7的产品遇上0.7的营销只有0.49的操盘力，0.8的产品遇上0.8的营销是0.64的操盘力，这也才刚刚及格。
产品不足，营销补；营销不足，渠道补。能将萧条变“销跳”，即销售业绩直往上跳，这就是营销的价值。地段定局，产品定局，营销是永远的变局。
第008个关键词——尖盘
不要把100万平方米的项目当大盘，也不要把5万平方米的项目当小盘，大与小都是相对的。项目的规模是分子，目标客群是分母，当你面对一个客群基数非常庞大的“大众强需求”市场时，再大的大盘都是小盘；当你面对一个客群基数非常小的“小众弱需求”市场时，再小的小盘都是大盘。
市场细分要找到具有足够购买力和消费欲支持的“小众强需求”，而不是一个自认为的细分受众。比如，总价过高的远郊度假产品，小城市里的写字楼。
小体量分子，大规模分母，这样的项目才能“冒尖”。
第009个关键词——本质
房地产营销最本质的五个问题是：①如何让客户想来你的项目看房？②如何让客户现在就来看房？③如何让客户选择你的项目而不是竞品？④如何让客户现在就买？⑤如何让客户支付更高的价格？
再深刻的思想，其本质也非常简单。操盘的本质是帮开发商算账和“理财”。定位、定价、定时、定量是操盘的四大重点。营销时机的选择和把控决定了操盘周期，价格与周期决定了利润。
定位，是决定把什么样的房子卖给什么样的人；定价，是决定想卖多少钱、想赚多少钱；定时，是决定何时入市、卖多久；定量，是每次推多少、推哪些；定价+定量，决定能卖多少。
事物的本质都很简单，如同营销的本质——什么好卖、卖什么好、怎么卖好；品牌的本质——长久卖货、高价卖货、快速卖货；创新的本质——把旧元素重新整合就是最好的创新，对成功者的率先模仿也是一种创新。
第010个关键词——神盘
当我们衡量一个项目操作是否成功、卖得好不好时，往往就看两点：一是卖得快不快，二是卖得贵不贵。价格，速度，单料是好盘，双料是神盘，一条不占是庸盘。神盘可遇不可求，强势品牌+顺势天时+绝佳地利+出众产品+强大人和，道、天、地、将、法缺一不可。
无论你是想做神盘，还是好盘，首先要把价格、速度分别作为纵坐标、横坐标，采用二维四象限法盘点当前市场在售项目，看看自己有什么、能做到什么、能付出什么。大神级的人物才能做出神盘，普通人做出好盘就是成功。
第011个关键词——相地
良好的拿地，是成功的一半。一个项目的命运，在拿地的那一刻已经决定了一半，五成看拿地，三成看定位，两成看营销。
“相地”一词原是中国踏勘选定园林地域的通俗用语，相地包括园址的现场踏勘、环境和自然条件的评价、地形地势和造景构图的规划性考虑，直至基址的选择确定。古人相地主要是“看”，房地产开发相地主要是“算”。
摸清市场容量、评估去化周期、测算地价峰值、预测利润指标，大账算清，相地成功；拿与不拿，或多少钱可拿，便一目了然。
第012个关键词——定性
所有的房地产项目可以分为三类：战略盘，也叫“维稳盘”，主要是维持企业形象和公司业绩、维持团队、维持资金利用率，利润在其次——战略盘求稳；利润盘，主要是地段好、配套好，具有较大操作溢价的项目，一般要么处于城市核心地段，要么处于城市快速发展区域——利润盘求慢；现金盘，以首置、首改为主的跑量型项目，以实现资金快速回笼、高速周转为目标，快销流量盘——现金盘求快。盘分快慢，快盘和慢盘是完全不一样的打法，快盘减速容易，慢盘提速很难。快盘向周转要利润，慢盘向时间要利润。
当行业出现波动时，所有的开发商都会暂停拿地、暂缓施工、调整后续产品结构，区别在于大开发商会调整城市布局，确定哪个城市坚挺，哪个城市要出货；多项目的开发商则是调整项目操盘策略，确定哪个项目坚挺，哪个项目要出货；单项目的小开发商则是选择项目出路，确定到底是咬牙坚挺，还是降价出货。
一个没有定性或定性不明的项目，犹如没有航向的船。
第013个关键词——推盘
时机，货量，价格。一个项目的操盘水准要在推盘上见功夫，能否根据宏观环境和竞品推盘节点把握好自己的推盘节奏，决定了项目在营销上能取得怎样的成功、获得怎样的收益。项目在不同节点如何确定不同产品的组合投放比例，如何界定推货价格，是操盘过程中非常重要的一环。一个项目的营销过程如同坐过山车，总有高低螺旋，最有竞争力的企业不是规模最大、资金最雄厚的，而是反应最快、最善于把握机会的。
操盘中贻误战机是最大的失误。贻误战机分两种：一种是在市场最热的时候断货，或是没有及时把最好的产品卖出最高的价格；另一种是在市场遇冷的时候“囤货”，没有果断出货，导致积压困局。前者赚得少，后者会折寿。很多时候，市场的火会超出人们的想象，市场的冷也会超出人们的想象。
每次推盘之后，是趁热加推，还是封盘“内测”；是立刻转入持销，客户即来即杀，还是二次派筹蓄客，再次长蓄短爆。操盘的价值就在其中。时也，势也；势也，时也。顺水推舟易，逆水行舟难。
房地产开发是一个系统工程，销售时段有大小年之分、销售时机亦有淡旺季之别，合理安排工期，做到开发量和销售量之间的动态平衡，营销与开发必须要做到无缝对接、彼此托底。
第014个关键词——测温
了解市场，不一定能赢得市场；但不了解市场，一定会输给市场。市场温度是能够“测”出来的，你要确保自己的敏感体质，要有对外部温度切实快速感知的能力，要能够准确判断出市场到底是在升温、保温，还是降温。
必须随时掌握市场大数据，统算出供／需量，估算出去化周期；必须了解主流项目的价格走势、对应去化量以及不同产品的去化速度；根据其他项目的操盘动作进行调整，从销售政策的变化推断市场变化。
市有五温：过冷、偏冷、常温、偏热、过热；对应五状：复苏、低迷、增长、繁荣、衰退。风起青萍之末，止于草莽之间。
第015个关键词——产品
短期看营销，中期看产品，长期看口碑。以“地”取胜的概率越来越低，以“房”定输赢的概率越来越高。房地产项目竞争的基本面不在营销层，而在产品层。地段临近的项目竞争终究是产品的竞争。在市场平稳时，决定项目收益的最核心因素就是产品优劣，定位准确、设计优秀的地产项目，较同区域投入接近，但定位和设计一般的项目，价格往往高出5%～10%，去化速度快出20%～50%。
创造价值越努力，传递价值越省力。营销的根基是企业能够为客户创造的价值，营销的本质就是把你能够为客户创造的价值传递给客户。从产品价值的基础上看，衡量一件商品的标准，从来不是“贵不贵”，而是“值不值”，这也就是我们常说的“性价比”。你在产品上用的心，都会是销售阶段赚的钱。
一个成功的开发商必须同时是营销高手和工程高手。
第016个关键词——大账
营销乙方提早介入产品打造是为了更加充分地发挥两大价值：一是把大账算清，二是把产品定好。
规划首先是数学题，然后才是建筑题、美术题，因为它遵循这样的规律：地块价值分析—强排—不同强排数值的经济测算—规划设计。开发商在设计端花的钱很少，但对成本的影响却最大，概念设计、规划设计和施工图决定了一个项目70%～90%的成本。
把利润出在图纸上，把风险消灭在图纸上，把问题解决在图纸上，反复推敲和细部优化，通过好的设计增加卖点、节省工程费用，而不是在设计院身上降低成本。做得好有隐形收益，做得不好则会有隐形损失。前期的慢是为了后期的快，前期的多投是为了后期的大赚。
第017个关键词——定位
定位，就是把对的产品卖给对的人，就是在风险最小的情况下给项目找到一条收益最大的路。在房地产领域，总价即定位，定位定成败。根据不同总价区间和面积区间的去化比、供需比，挑选出去化比相对高、供需比相对低的产品段，这就是定位的最佳选择。总价和户型是一对双胞胎，他们决定了一个项目的定位。
没有不好的地段，只有不合适的产品，房子和土地须适配。定准了叫对位，定不准叫错位。产品和土地要适配，产品和客群要般配；在改善的地段上做了刚需只会少赚，在刚需的地段上做了改善却会断炊。
第018个关键词——差异
差异化生存。产品的竞争力，来自竞品的比对，价值是比出来的；很多时候，是竞品决定你的价格。看透别人的项目，再定自己的项目。看看竞品有什么长处和短板，围绕竞品的短板下功夫。没有对比，就没有销售；有差异才有引导，有差异才有比较，有比较才有成交。差异性，就是在说自己产品好的同时，让别人无话可说、无法比对、无法效仿。
差异化无止境，规划风格、单体外观、园林景观、大堂入口、户型设计……只要你想，总能找到差异。短板不短，长板更长。标配之外的差异才是客户下定的理由。找到差异，制造区隔；没有差异，就拼价格。所有的优势都是比较优势，全面超越并不一定能实现高额溢价，基于差异实现单点突破是性价比最高的做法。产品差异是人无我有、人有我优、人优我特；营销差异是人特我先、人先我快、人快我廉。
做产品不要盲目求创新，要多去找范本，最稳妥的学习方式就是“抄袭”，否则创新不成，容易变创伤。
第019个关键词——景观
买不买房看环境。把钱花在能给客户带来更高价值感、品质感的地方，最核心的三大品质点是外立面、景观和公共部位精装，小城市、小项目还要加上一个“社区大门”。这些外显性因素能够有效提升客户对产品的价值认知，把钱花在刀刃上才能游刃有余。
景观是体现楼盘溢价能力的关键点，是项目最重要的价值感知点。龙湖是在园林景观方面实现溢价最高的开发商。每平方米园林多投入100元，就可以在房价上多找回300元。项目外可以兵荒马乱，项目内必须美轮美奂。
第020个关键词——户型
买不买房看环境，下不下定看户型。只要下足功夫，户型是最容易实现单点突破和竞争优势的环节。
未来5—10年，大部分城市的户型都会瞄准“首”字头，首置、首改、首投。三种“首”字头，皆属于刚需类型。户型定位瞄准这三类客户，一般就不会出问题，此类楼盘无论形势如何变化，基本都是波澜不惊。“新刚需主义”是安全路线，但是要想高周转，就要选择首置、首改产品，只有中低端或超高性价比的产品才能跑量。每当市场形势出现变化时，都是顶置、再改、第二居所等项目受影响最大的时期。
“首”字头要紧凑。此类户型设计只有一个趋势：同等功能，面积最小，公摊最少；同等面积，功能更多，室数更多。户型配比及排布是确定规划之后，产品设计方面最重要的工作。
第021个关键词——参照
启动区开多大是一道双向判断题。很多项目首开体量过大，难以在当年／当期去化的根本原因，就是没有找准并做好标杆楼盘对照，高估了自己的产品力或营销力。
标杆楼盘的核心价值就是去化参照，掌握大数据，看标杆项目的去化速度，根据对其地力、产品力和营销力的研判，大致估算出一个去化目标后，才能界定开发时序和首开量。
真正成功的操盘都是预判市场+预估销量，以销定产+产销适配。预估销量，以销定产。产销适配才能最大化地节省资金投入，降低资金和管控成本。开发时序和启动区界定是项目的一级决策节点，是营销和工程两条线的交叉点。
第022个关键词——乘积
90%×90%×90%×90%×90%=59%，5个90%=不及格。在一个项目的操作过程中，每个环节都是紧密相关的，所有环节与要素聚合在一起能发挥出的作用与能量不是相加关系，而是相乘关系。看似在某一个环节只是差了一点点，得到了90分，然而，很可能就是因为这一个环节的90分直接导致了整个结果的最高分只有90分；当下一个环节依然是90分时，整体的分值被进一步拉低。当一个操作系统中的5个以上环节皆没有做好、没有做到位时，你已经没有及格的机会了。
例如，广告创作的销售力不够，大部分客户看到广告后“无感”——“有感”的客户打电话咨询，接电销售人员不老练、不热情，客户丧失了来访动力——客户来看房，找不到售楼处，或是找到了售楼处却找不到停车位——客户终于进了门，但举目所见尽是因陋就简的接待环境和销售道具，不信任感油然而生——销售人员接待时，既讲不出价值，又摸不清客户需求……
策略决定生死，执行决定成败；策略是做对的事情，执行是把事情做对。两者之间亦是乘法关系。
第023个关键词——竞品
锁定核心竞品，全面深度评估产品力，长期动态监控营销力。针对每一个项目，列出开发商、位置、配套、营销、规划、单体风格、户型、园林、建材、智能化、物业等10余个大项，逐项对比，每个大项还要列出N个子项。对竞品进行不同深度的分析会影响操盘决策的准确度，比如“开发商”一项，必须首先明确对手的“体制”和“体质”，品牌影响力有多大，营销决断有多快，再确定自己敢不敢拼，能不能拼。
进入营销阶段之后，要对竞品形成一个系统的“动态监控体系”，要对竞品的开发和营销两大动态进行严密地监控。彻底把握竞品手续办理流程和施工进度，判断或了解其推盘节点，摸清其产品加推组合和价格调整的情况，打好“反击／阻击战”；还有推广力度、促销动态、渠道政策、营销乙方／团队动态等；在竞品举行产品说明会、联谊会、开盘等大型聚客活动时，做好截流准备；随时更新两张图——价格提升对比图、价格与去化量对照图。
知己知彼，百战不殆；知己不知彼，一胜一败；不知己不知彼，每战必殆。所有的策略都是建立在对各方面情况已知的前提下，因为无法掌握一切，所以所有的策略都是“有限应用”。监控不利，必受打击。关注对手，你不一定会赢；但不关注对手，你一定会输得很惨。
第024个关键词——板块
客户买房一般遵循如下逻辑：认可一个区域/板块——认可一个项目／认可某种资源——认可某种产品。如果你的板块价值足够突出，在核心推广语中就要体现出来，比如，实力荣祥花园，紧邻济南城市大道经十路，slogan（核心推广语）定为“经十路·水景华庭”；再如，东营水城国际，紧靠明潭湖公园，slogan定为“明潭湖畔，极致人居”。
一个常规住宅项目80%的售价是被板块价值决定的，水平再高的操盘手最多只有20%的发挥空间。因为不可移动性，每个项目的价值都与区域价值紧密相关，地段价值的挖掘和提炼是项目形象定位中最核心的部分，新盘入市的第一步往往都是从重新定义地段和区域价值开始的。
房价=板块指数+小区指数。项目规模越大，区域认知障碍越小。小盘营销，必须以区域价值为支撑，并和城市发展产生关联，项目的价值以当下价值+远景价值为基础，再基于城市和区域发展进行拔高。板块价值必须诠释到位，将模糊的区域价值清晰化，如果市场上没有一个约定俗成的板块定义，那你就要给它一个定义，自己命名一个板块。重新定义板块，重新界定区域价值对拉升项目价值作用重大。
注意：脱离板块价值的项目定位是住宅开发的高危领域。你可以通过努力让自己的项目获得领先，成为板块价值的代言人和弄潮儿，但千万不要因为不切实际的利润目标，成为板块内其他个案的断后人和陪衬。
第025个关键词——故实
讲故事不如看“故实”。常规项目的入市模式都是从项目的土地价值入手，再到产品的规划价值。但真正的操盘则应该从开发商故事入手——开发商为什么进入这个城市？为什么拿下这块土地……所谓的品牌导入就是亮家底、讲“故实”，就是先要让消费者知道这家开发商的过去和背景，带领客户考察经典老盘。耳听为虚、眼见为实，只有让客户先看见，他们才会相信，通过了解过去判断未来。此类活动特别适合在春秋季举行，只要项目尚未交付，都值得操作。
信任是信心的前提，开发商实力的展示、样板区的建设等，都是为了建立并巩固消费者的信心。有信心才有可能。
第026个关键词——示范
示范区对于项目的价值，如同预告片对于一部电影，再烂的电影也有一个精彩的预告片。预告片必须要把影片中最精彩的部分展示出来，吸引人们带着看高潮的心态去看这部电影，好的预告片能够提升票房，好的示范区能够提升价值判断，拉高预期。
必须通过示范区给消费者营造一种想象空间，很多成熟开发企业都擅长通过营造想象空间来获取“想象溢价”，这就是大企业讲究的“三不开”，示范区、样板房、正式接待中心不做好、不开卖，甚至不接待。如果产品没有对手好，那样板区一定要比对手好。样板区是买房人感受未来的唯一端口，是全盘品质参照的锚点，这就是“示范”的价值。
示范区投资价值可以翻倍，比如，售楼处+样板区按照20～30元/平方米（建筑面积）的投入做，每平方米能多卖50～100元。最好做实景示范区。示范区开放是项目“首秀”，是开盘前最重要的三大营销节点之一。记住：有震撼，无遗憾。
第027个关键词——认知
市场中没有真相，只有认知。营销的核心问题一直是围绕着解决认知展开的，如同价值和价值感是截然不同的两个概念。“感”就是认知。有价值不一定有价值感，有价值感不一定有充足的价格认同。
诸如此类还有热销和热销感，卖得好要让外界知道，卖得一般要让外界认为卖得很好；便宜和便宜感，客户买的不是便宜，而是便宜的感觉；品质和品质感，价值和价值感……
价值分为两种：一种叫感知价值，一种叫认知价值。前者是客户自己发现、自我了解，通常是他能看到的硬件展示；后者是销售人员传递，是软性灌输和资讯交流。
记住，自己好，更要让客户认为你好；客户不会去看“无感”的项目，更不会为“无感”的价值买单。生产企业有两个公式：消费者剩余=愿意支付－实际支付；生产者剩余=实际收入－实际成本。在总支出不变的情况下，提高消费者“愿意支付”和生产者“实际收入”的关键就是在客户更“有感”的地方投入，找到客户最认同的价值点，把钱花在刀刃上。
第028个关键词——权重
操盘力全解析。进行前期策划、定位、做产品能为项目增值2%～5%；采取明晰的操盘策略，选择最精准的推盘节点和货量组合能为项目增值1%～2%；拥有定价策略能为项目增值1%～3%；出色的推广造势能为项目增值1%；售楼处+开盘现场“卖压”制造力能为项目提速+增值2%～3%，一场好的开盘能左右5%～10%的销量；销售力能为项目增值+提速2%～4%；展示力+包装力能为项目增值1%；一场好的产品说明会价值至少为100万元，一场好会能巩固90%的A类客户，能升级60%的B类客户。
价值是能够通过数字展现出来的，这就是为什么相邻的两个项目开发收益大不同的原因。
第029个关键词——势能
销售势能有两个含义：一是指消费者对其购买的商品所能感觉到的心理价格比实际价格高多少，心理价格高出实际价格越多，销售势能则越大；二是指客户的储备量与供货量的比，客户越多、货量越少，需供比越大，则势能越大。势能越大，销量越大，制造起销售势能才有冲量的可能。
势能是热销的基础。前期操盘工作的两个重点：积累客户数量和抬升客户心理价位，其实两者都是在积蓄势能。营销就是创造价值（塑造卖点）、发现价值（提炼卖点）、诠释价值（包装卖点）、放大价值（推广卖点）、传递价值（销售推介）；操盘就是制造势能、积蓄势能、释放势能，势能的积累往往通过节点释放，亦称节点引爆。当客户数量远超推货数量，当客户认知价值超越销售价格，热销自是平常。
案场势能也要造，要尽可能把客户聚集起来成交，每天成交一套，不如周末一天卖7套，这就是截然不同的操作思路。努力聚客，持久造场。如果怎么卖都能卖，那为什么不把客户聚在一起热闹着卖呢？汇聚人气是构建营销势能的关键，案场新老客户的相互挤压能促成更多交易，用人气制造人气是现场成交的不二法宝。现场决定现金，人气决定财气。
第030个关键词——客户
客户分四类：核心客户、重要客户、游离客户、偶得客户。从导入类型可以分为周边长住、产业导入、学区导入、区域价值导入、环境资源导入、交通便利导入。
在客户锁定上，越是成熟的区域越容易遵循“同心圆+放射线”的规律，所谓的同心圆，是以项目为圆心逐层外扩的区域；所谓的放射线，是项目周边的主干道沿线，道路两侧的单位、住区、门店等。同心圆与放射线理论有交集，放射线旁的每一个点都是一个小同心圆的圆心。客户容量是能够根据人口基数估算出来的，价格增减对应着不同的区间值。
先深耕，再扩容。进行客户拓展中，我们时常会发现核心区域市场容量有限、客户增长受限，这时我们需要做的就是客户扩容：①通过降低购房门槛或提高项目价值，在客群基数上实现扩容；②继续深拓，放大同心圆，延长放射线，实现拓客区域扩大，实现区域面积上的客户扩容。
深耕是扩容的前提，必须锁定主体客群，在局部战斗和战役上打赢竞品，以防止对手扩容到你的地盘，扩走你的客户。
第031个关键词——分盘
策略是“做对的事情”，执行是“把事情做对”；一个项目能否取得成功，取决于策略和执行两个层面的乘法效应。每一个项目在入市之初，都要根据市场环境和产品属性给自己定性，以策略和执行的难易程度为横纵坐标，采用二维四象限分类法。
第一类：决策难、执行难。比较典型的情况就是所处区域竞争非常激烈，而自己的地块又没有具有独特竞争优势的项目，对住宅项目而言，这些劣势可能包括土地成本偏高、地块狭小、地块不规整或规划受限、有不良环境因素等；对商业项目而言，劣势可能包括周边没有商业沉淀、距离老商业中心区过远、区域人群基数小等，这些因素往往导致项目非常难以定位。
第二类：决策难、执行易。大部分住宅项目都属于这个类型，只要前期项目定位别出现大的偏差、产品别做得太烂，在竞争不是特别白热化的环境中，操盘关键节点把握得当，具体的销售执行就相对简单。
第三类：决策易、执行难。竞争环境白热化、竞品环伺的项目都属于此类，这些项目的价格近乎成本，涨价就是给竞品“送客”。决策知难行易，执行知易行难。
第四类：决策易、执行易。市场环境宽松或项目具备特殊竞争优势，且开发商对利润没有过高要求。
凡是项目运作陷入了困境、险境，甚至烂尾、死盘，九成以上都是在策略层面和节点决策上出了问题，实际操作中不乏因为执行力问题把项目做死的。
第032个关键词——总价
总价即定位，总价区间决定了客群基数寡众。总价越高，客群基数越小，客户分布范围越广，也意味着营销成本越高。
对于卖房子来说，单价不是核心瓶颈，总价才是制约客户出手的最大瓶颈。价格是最重要的广告，任何时候，低起价和低首付永远都是最具有吸引力的推广主题。同样一幅广告，打不打“双低”，效果差异巨大。不打“双低”，效果减半。
相较于单价，低首付更具有诱惑力和杀伤力，因为首付额度与消费者的支付能力息息相关，尤其对于中低端项目而言，“总价适配、首付缩水”才是热销的根本原因。例如，当目标客群关注的前三位焦点是总价、户型、交通时，首先应该在总价上取得竞争优势并重点推广，而非去舍本逐末渲染户型合理、交通便利等。
当你的总价不占优势时，必须在降低首付门槛上动脑子，一成首付、零首付……把潜在需求转化为有效需求的关键动作就是跨越支付能力的门槛，不能让总价成为掣肘。
唯有顶豪项目例外，总价高了反而是一种形象力，比如很多豪宅广告也会打出“总价1亿／套起”，价格即定位，价格即区隔。
第033个关键词——标题
标题不给力，没人看进去。奥格威说过：“标题是大多数平面广告最重要的部分，标题能够决定读者会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多4倍，你写的标题的价值是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么你已经浪费了80%的广告费。”
信息爆炸时代，读图时代，广告标题决定效果。文案写手是广告的胜负手。标题不行，广告已死。请给好文案加薪，请给自己省省广告费。
第034个关键词——交好
无论是否投放广告，和媒体、自媒体朋友的关系都务必要处好。有可能100篇有偿报道都不能让你红，但是1篇无偿报道却能黑了你。买卖不成仁义在，广告不投“情谊”在；及时沟通，避免误会。硬广告可以不投，有偿新闻该发得发。
媒体、专家和大V的价值是一样的，无非是借他们的嘴说自己想说的话，而且要避免让他们说不利的话。这是自媒体时代必须要有的危机管理意识。很多区域性的自媒体或是大V，其话语权和影响力甚至超过了官媒。
在地产圈里混，自身一要干净、二要硬。真有错误，就得摆出姿态，拿出措施，积极改进，赢得谅解；若是被污蔑，就得借此机会强力反弹，信息全面覆盖，借力打力，化危为机。广结善缘，广纳善言。
第035个关键词——整体
客户买的不仅仅是房子，更是以房子为核心产品，以大量附加产品、形式产品、心理产品共同构成的整体产品；客户买房子付出的不只是金钱，还有由时间、精力、体力和心力共同构成的整体成本。
整体产品没有贵不贵，只有值不值。单谈论房子本身很容易陷入价格分歧，要让客户明白房子本身是核心产品，但不是全部；客户购买的是整体产品，拥有的是整体价值，他们付出的是最低的整体成本。比如心理价值，那些有名人购买或入住的小区，在同等情况下是具有额外诱惑力的，这属于关键人物法则；再比如，项目的整体规划和室内设计是大师手笔，只要你说出来，就再一次为自己增加了心理溢价。
整体产品—整体成本—整体价值。
第036个关键词——任务
任务的制定要有目标和依据，目标就是开发和推盘货量的去化比例。制定任务的关键点有四个：①宏观形势判断，市场会继续升温还是降温，由此判断整体价格走势；②竞争形势评估，当下及潜在竞品的货量估算，并在产品力和营销力两大方面进行比照；③项目自身手续办理和工程进度节点；④自身产品卖点、总价区间与客户的供需变化。
每一个目标任务必须分解成行为数据和阶段数据，不能分解成行为数据的目标都是空目标。整体目标任务确立之后，首先进行节点分解，进而根据来访量和转化率倒推不同阶段的预期来客量，由此预估推广强度；确立来客到访目标之后，要盘点客户来访渠道，倒推广告发布计划、渠道发力计划，以及资源投入比例；最终要把成交目标分解到案场每名置业顾问。
在实际操作中，很多任务没有完成，往往是因为在制定任务目标的时候就错了，要么是因为没有将任务目标分解到位。
第037个关键词——体验
客户的看房体验已成为全案营销的重头戏，在示范区、售楼处、样板间、会所等核心体验环节上，要做到有震撼、无遗憾。整体和细节给客户震撼，接待和服务不给客户留遗憾。仅以样板间为例谈谈“体验”。
样板间有情境／精装样板间、清水样板间、工法样板间、彩绘样板间、3D画样板间等，毫无疑问情境／精装样板间是最重要的。穿鞋套、禁拍照、不让坐、不能摸，这都是最愚蠢的样板间管理行为。
精装情境样板间，就是要演绎真实的生活，要让客户产生“渴望拥有”，甚至“已经拥有”的感觉。绝不能让客户穿鞋套，最好是赠送一双定制的拖鞋，穿完可以带走。另外，还有很多细节可以让客户感受入住后真实的生活状态，比如，从厨房里飘出面包或咖啡的香味，冰箱是满的，客厅的电视是打开的，报刊架上有当天的报纸和本月的杂志，书架上都是真书；要让客户落座，欢迎客户触摸，甚至请客户躺到床上感受一下高级床品。鼓励客户拍照并发朋友圈，准备好有“我在某某样板间”字样的手举牌，拍照时候使用，发朋友圈可以赠送购房抵用券，或者赠送其他礼品。
如果是夏季，请在你的样板间冰箱里塞满各种瓶装饮料，并贴好项目标签，标签上可以写“欢迎参观某某样板间”，也可以写更加煽情的语句，比如，“欢迎回新家”。当销售人员或服务人员打开冰箱，把饮料送到客户手中时，就已经打败了99%的样板间。你的小小用心会带给客户贴心、惊喜，甚至惊叹，还有价值和情感的传播。无体验，不样板；有震撼，无遗憾。
无数案例证明：①有样板间的项目销售速度明显快于没有样板间的项目；②有样板间的户型销售速度通常快于没有样板间的户型，某种户型一旦做出了样板间，其销售就会明显加速；③客户参观样板间的时间长度和其购买意向成正比。
第038个关键词——价值
价值是讲出来的。销售人员不要觉得讲得太多客户记不住，事实正好相反，你不讲就等于没价值。客户也许记不住你讲的每一点具体内容，但是你讲得多，就会给他们一种感觉，你们为了打造项目付出了很多。
流程强制，强迫接收。很多项目的影音室、工法样板间都成了摆设，原因并不是客户没兴趣听，而是销售人员没心思讲。严格制定接待流程，规定销售人员讲完有奖励，客户听完有礼品（如购房抵用券）。接待时间的长度不仅和成交概率成正相关关系，而且和客户的价格接受能力成正比。如果接待能力紧张，宁可增加人员，也不能压缩接待时间，越是高端项目越要如此。项目的品质不一定高端，但接待的水准一定要高。你给客户讲的时间越长，客户做决策的时间就越短。
第039个关键词——优势
项目的旺销来源于项目优势的兑现，优势兑现分为两种境况：绝对优势的瞬间释放和相对优势的持续保持。
优势都是相对的，长期对竞品实现压倒性优势的项目是非常罕见的，也是不经济的。基于“开门红战略”，项目每期首开对去化量存在较高的要求，所谓的绝对优势，并非在产品的所有环节对竞品完成碾压，而是在综合优势的基础上对性价比的全力放大，并在开盘蓄客阶段展示出最大的营销强度，最终实现开盘的引爆式销售。
瞬间引爆如同百米冲刺，没有长期保持的必要，此后的操盘策略就是“相对优势的持续保持”。项目与项目之间的比对，很难出现恒久的全面优势，只要找准对手的短板和软肋，狠狠打、长期打，足矣。只要把握住局部时段、部分亮点、阶段发力的相对优势，根据不同操盘阶段的要求，把这份相对优势保持下去就是成功。
绝对优势的瞬间释放，核心是价格引爆成交；相对优势的持续保持，本质是价值引导成交。
第040个关键词——标签
形象定位就是给项目贴标签，哪怕是玩文字游戏。客户买房买的是整体价值，写字楼也同理。心理价值是项目价值不可或缺的一部分，也是客户的重要购买理由之一。人总是喜欢和比自己层次高的人在一起，希望住在未来发展前景更好的区域，有心理寄托的人会生活得更有目标，也会为自己做出更加合理的规划。
在标签化生存和鄙视链时代，人人都需要标签，人人都在鄙视别人。无论何种状态的人生、何种阶层或行业的人群，都在一级一级地彼此鄙视，都在努力给自己贴上渴望达到的社会地位和生活品质的标签。
形象定位是抢占客户的心智资源，在客户的心智中建立认知优势的起点，也称之为占位。形象定位的结果就是产生项目的slogan（核心推广语），例如：
住宅如：
天业·新东方花园——会展地产，新城重心；
融基大厦——CID/CLD双核心地段建筑典范；
华地·碧海华庭——济南人海边的家；
实力荣祥花园——经十路·水景华庭；
城发·水城国际——明潭湖畔，极致人居；
博纳·龙域天城——市中心·银座旁·学区房；
冠华·历山吉第——历下区·解二小·学区现房。
写字楼如：
永安大厦——济南曼哈顿之芯；
中铁·汇展国际——济南首席商务综合体。
第041个关键词——理念
项目要贴标签，企业也要贴标签。这个标签要高大上，要给客户心理认同感、实力感、安全感和好感。以下是一些企业的标签：
天业地产——胸纳天下，立业百年；
融基置业——财智交融，基业长青；
鹤伴置业——自然人居创造者；
城发置业——运营城市，和谐发展；
龙翔永泰地产——高唐买房，认准龙翔……
最好的企业推广语是把企业名称嵌入其中，比如上文中的天业、融基、城发。
第042个关键词——价格
价格是地产营销中排第一位的成败因素，80%的输赢由价格写就。市场中的需求只有在购买力具备的情况下才可以转化为有效需求，能否让真实需求变有效需求，关键是看价格。
价格策略由四部分组成——定价、放价、调价、降价。
定价是价格策略中最重要的部分，定价即战略、定价即销控、定价定成败。定价首先是一个策略题，然后才是算数题。定价的第一要点就是对阶段性利润目标的界定和量价关系的平衡。单价和速度是永远的剪刀差关系，两者难以兼得，当量与价不可兼得时，必须选择前者。保量的意义远远大于保价。
房地产项目定价只有一种方法——市场比较法。其他所有定价法都是瞎扯。价格跟你的成本没有关系，只跟竞争对手以及客户的认知有关系，入市定价时再谈成本的都是傻子。
价格是最好的引流手段，具有足够优势的价格是项目最好的代言人和引爆点。
第043个关键词——实勘
爬楼定价。定价要爬楼，凡是不去工地现场实地、实楼、实户勘察，只坐在办公室里看图纸定出来的价格表一定有问题。如果条件允许，每套能进去的房源都要走一遍，每套房子能进去的房间都要进一遍，每个能看到的窗户都要看一遍。没有身临其境的感受，就定不出完美的价格表，尤其是有景观资源，存在大量“跳差”定价可能性的项目。
另外在定价环节，最有发言权的人来自销售一线，他们最了解客户的心理认知和价格承受力，所以一定要让他们参与到定价当中来。
第044个关键词——放价
放价的过程就是价格测试的过程，放价分三步走。
第一步，不出价，只讲“价”，讲周边行情，讲自己的产品，巩固客户对区域现有价格体系的认知，拔高客户对产品价值的心理预期；第二步，出均价区间，同时率先释放楼王价格，锚定比价；第三步，进一步缩小价格区间，释放主推产品的价格区间。最后就是开盘亮出实价。
所有的价格都是比较价格，客户对价格认知的高与低，来自内外两番比较：一是拿你的价格和竞品的价格比，二是拿你的实际价格和你营造给客户的心理价格比。前三步解决了物有所值的问题，开盘时的最后一步才能呈现出物超所值的景象。
第045个关键词——调价
每次开盘后，第一时间上调价格是规定动作，关键要看调哪些房源和上调幅度。
调价如同冲锋，要互相掩护往前跑，不断调整房源间的比对关系，永远有主推、永远有掩护，用价格作为推介利器，用价格促定。调价的频率和幅度要在虚实中反复转换，有真涨，有假降；有假涨，有真降；有明提暗降，有明降暗涨，这些其实都是提价障眼法。大多数情况下，调价就是放价格烟幕弹，是一种掩护型定价，让别人看不清你的真实价格体系，只有这样才能牵着客户走，牵着竞品走。
第046个关键词——降价
降价三要素：早、准、狠。在淡季，那句老话是管用的——没有卖不出的房子，只有卖不出的价格。这是逆势的营销真理。晚降不如早降，暗降不如明降；提价小步走，降价大步走。
当你遭遇市场寒冬时，当你面对资金困境时，不要犹豫，大胆降价。要确保降价收回的资金足够你度过这场寒冬。
不要“空降”，不要普降，不要乱降。降价有四限：限时、限量、限价、限人。
第047个关键词——楼王
楼王战略是项目操盘中必不可少的营销手段，把最好的产品标出最高的价格，这就是楼王。项目全盘及每一期必须有价格标杆产品，与其他产品形成价格反差，制造价格洼地。每次放价，楼王产品的价格一定是最先放出。楼王是锚品，其价格是全盘的价格锚点，是其他产品的比价标杆。
在消费者眼里，商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱，这个定价到底实惠与否，都需要一个可供参照的标准。楼王锚品、价格锚点都是人为制造的内部参照标准。
市场处于上升通道时，包括楼王在内的高端产品可作为入市首发，攫取最大利润，但市场情况不明朗时万万不可。
第048个关键词——自拓
当下的地产营销日益“渠道化”，已经进入了以渠道为代表的极致竞争时代。很多开发商把渠道拓客工作完全外包，对此，我不是很认同。外围渠道公司可以用，但要用在冲量的节点上，而不是无休止地长期使用。我比较欣赏融创的做法，即自建渠道团队、自行拓客。为了区隔，我习惯把自己的渠道人员称为外拓。
一个项目的销售周期只要不低于两年，那组建属于自己的、稳定的拓客团队是必不可少的。项目定位决定外拓人员素质要求，目标市场容量决定外拓人员数量。
外拓工作最重要的作业模式就是根据客户地图、精耕细拓，我称之为“拔点作战”。根据成交客户线索，以住宅小区、办公楼、厂区／园区、商场／商圈／集市为“点”，逐点深耕，驻点作战。以点连点，以点带面。拔点作战才是真正的精确打击。满城海量盲派单页叫“漫灌”，拔点作战是“滴灌”。
另外，凡是错过上班和下班高峰期的渠道拓客，都错了。经过多年摸索，上下班高峰期使用拔点战略是渠道深耕中效果最佳的模式。拔点作战的关键点是“抢占门岗”，所有的社区及单位入口都是要拿下的点位，以赠送大遮阳伞、拿下起落杆广告为核心，与单位、门卫搞好关系。
拔点作战之外就是设置多级展点，除流动性巡展点外，要在商超、购物中心、重要商业街门店等处设置固定展点打阵地战。同时，要弄点儿有创意的“地面推广秀”，旗袍、汉服、礼服展演也好，美队、“蝙蝠”、“蜘蛛”登场也罢，文人、武将、财神现身亦可，定期组织几十人的秀，营造一下气氛还是不错的。
销售经理、外拓主管必须每日汇总渠道拓客效果、问题及解决措施，随时发现问题、解决问题，通过拓客结果调整拓客措施，确保渠道效果。
第049个关键词——展点
外拓团队属于流动作战，外展点属于打阵地战。以客户地图为基准，在人流量非常大或客户出现频率高的具有战略意义的地点，需要设立长期性的外展点。
使用外展点作用有三：一是把项目直接送到目标客户眼皮底下，迅速积累客户；二是作为外拓团队的拓客根据地，也就是集合地点、聚客地点；三是具有广告效果，节省广告费。大盘、慢盘、郊区盘、投资盘等非刚需盘，在正式销售接待中心之外，皆值得设立外展点。
外展点的首选之地就是购物中心和大商超，此类展点适合长期使用，一般不低于6个月；其次是商圈或重要街道上的独立店铺，县域市场则是核心商业街以及重要村镇大集市路边，此类店铺不追求面积，关键是看门头广告位的尺寸。外展点的设置底线是，必须要有小沙盘、接待台以及不低于两组接待桌椅。
在大众媒体广告逐渐失效的当下，展点的价值日益突出。
第050个关键词——地图
地图，全称“客户地图”，是房地产营销中非常重要的操盘工具，是拓客的指引和推广的方向。具体是指，准确掌握客户居住、工作、消费等不同位置，精确到住宅小区、办公楼／单位、厂区／园区后，在城市地图上详细标清，以明确客户来源与分布。客户地图分为多种，均需要每天更新。
①以客户居住地分布图为主图，以工作分布图为辅助，以重点消费地图为补充。②全盘成交客户，一张总图；楼盘的每一期，各有一张分期总图。③在不同的营销阶段，客户地图至少分四张：目标客户分布地图、来访客户地图、认筹客户地图、成交客户地图；只有通过四图对比才能发现推广和拓客中的问题，进而及时调整火力、展开精耕。④不同的户型面积段，要绘制不同的客户地图；户型差异直接导致客户分布差异。
以前形成客户地图全靠手工作业，如今软件丰富，作图和统计都变得简单不少。
只有精确打击，才能以点带面；唯有按图索骥，方能事半功倍。
第051个关键词——活动
如何给客户一个来售楼处的最佳理由？答案是参加活动。
活动营销分内外。外部的大型活动是快速提升项目知名度和影响力的不二选择，当时间紧、任务重时，明星演唱会、明星代言见面会是效果最好的形式，能够快速吸引关注、积聚人气、带来客户。
内部活动则是以节点性、节日性的现场活动、暖场活动为主导，需要注意的是暖场活动要常态化，优质活动要固定化。把那些易组织、易参与、成本低的活动固化下来，从变量到定量，从定量到衡量，从自选动作到规定动作。每个项目在年初都要根据开发进度和工程节点、节假日节点提早制订年度活动计划，要有自己的“营销活动台历”。比如，每年给客户拍一张全家福，坚持几年，你会收获巨大。
营销即传播，推广即活动；无活动，不广告。活动也是外拓团队的拓客利器；拓客必活动，活动必邀约。但一定要把活动的属性分清，不要把公关性质的PR（public relation）活动和促销性质的SP（sales promotion）活动混在一起评估。
另外，为了与活动适配，案场人员要成为“百变星君”，春夏秋冬的工装就不用说了，元旦、春节、圣诞等节日，国庆节、建军节等纪念日，以及世界杯、奥运会等活动期间，也要配备统一的服装，最大限度地吸引公众目光，提升营销效果。
第052个关键词——造场
要卖货，先造场。造场制造销量，氛围决定业绩。一个完美的卖场氛围营造包括人气的营造和现场包装的销售力。
（1）传统的套路展示已无意义，售楼处营造卖场气氛的关键是提高现场包装的销售力，打造一个完整的价值展示和输出系统。例如，价值体系展板+竞品对照表（用自己的最长板对比竞品的最短板）、户型对照图、会员／认筹／成交计数牌（客户入会／认筹／成交之后，由其现场亲手更新数字）、热销展板等。现场的每一种展示都是独有的、生动的，都是能够为销售赋能的。
（2）百变沙盘。围绕沙盘张贴地贴，沙盘围护的玻璃也要用足；根据推售状况给不同的楼座贴上标签——售罄／清盘／幸福满员、清盘热销、热销中、即将开盘等，有时楼王的价格也要贴上。
（3）静态展板的效果日益弱化，展示终端必须生动化。售楼处可以加一面监控电视墙，让客户观看工地施工情况以及售楼处内外情况，给客户信心；同时，把常规的展板换成落地或挂墙的电子广告屏、LED屏等，若布置在靠路的落地窗旁，可成为一块动态广告牌。
第053个关键词——锁客
今天的成交近在眼前，明天的成交远在天边。在货量已定的前提下，成交量取决于来访量和转化率的乘积。谁能先让客户从包里掏出钱，谁就能先锁住客户。要点就是降低决策成本，提高沉没成本。
为提高接待质量和筛选绑定客户，从售楼处开放起，通常会分三步进行筛客+锁客，有意向、先入会，以“百元入会，千金回馈”为利益点，强力拉客户入会，如果客户连100元都不掏，只能说明客户意向度不够。入会之后是会员升级，指定银行存款、验资，送大礼，有的则是直接升为认筹。入会、升级、认筹、认购，一步步锁定客户，从门槛最低的入会开始，通过降低客户的决策难度，使其放松戒备心理，逐步深入。
第054个关键词——认筹
解筹模式决定认筹模式，认筹模式有两种：排序认筹，认筹顺序即解筹／选房顺序；非排序认筹，认筹只是获得选房资格，认筹顺序不是选房顺序。认筹之初必须明确告知客户认筹模式，是排序认筹还是非排序认筹。两种方法各有利弊。选用何种解筹模式，关键在于对客户量、认筹周期的预判和竞品动态的了解。
如果短期内市面上没有竞品同期吸筹，且客户持续稳定上量，那就持续收筹，后期采用摇号模式解筹（客户量非常充足的，还可以使用在线选房），以避免后续客户因为排号靠后而弃筹；非排序认筹还有一个好处，竞品不易侦知具体认筹数量。如果预判竞品可能会有快速跟进动作“打阻击”，且短期内客户积累量能够达到预期，则采用排序认筹；排序认筹须注意保留部分空号，作为后续调节之用。
还有一个关键因素就是看供需比和房源集中度。如果供需比整体较高，且房源均好性强、易于引导，就非排序认筹；如果客户意向房源集中度高、需要引导，最好就按顺序选房。房源集中度很关键，有时大量认筹客户重叠在少部分房源上，这种情况必须提前发现，调整价格体系，并提前设计引流对策。
若采用非排序认筹，则针对较早认筹的客户，根据每个数量段，要有额外的优惠政策，比如，前100位客户享受额外5000元，或者日进百金／千金之类的优惠，第101—200位……这样既能照顾早期认筹客户的情绪，又能避免客户心态迟缓、认筹后置。注意：这个优惠不是“空减”，而是发券，要让客户有实际到手的感觉，提高沉没成本；让客户每周到案场领一次，同时带动案场人气。
第055个关键词——装房
开盘业绩看装房。每次开盘，前30—50组客户的解筹率非常关键，如果先期进场选房客户弹无虚发，会对后续选房客户产生强大冲击。装房，亦称装户、落位。这是开盘前最重要的工作，开盘只是形式，只有在开盘前预知了成交量才是成功的开盘。开盘的经验表明，导致客户选房失败的第一因素往往来自房源，而非价格。
装房分三步：粗装、细装、精装。最早的装房始于入会或认筹，粗装也可以理解为意向房源统计，销售经理要根据房源表进行落位装户，对每日来访的客户进行房源意向汇总是常规动作。
以认筹顺序为选房顺序的解筹模式最能发挥装房的优势作用。每次开盘前夕都要进行最后一次“精装”，客户准确度须达到90%以上，只有如此才能避免重叠造成死筹。装房成果一方面用来调整价格体系，另一方面基本锁定了开盘去化量。必要的时候，让客户填写“选房确认单”，开盘当天持单选房，所选房源若为既定房源，可享既定优惠。
开盘前一周，最核心的工作就是通过装房提高解筹率，因为此时增加认筹量已经无关紧要。不打无把握之仗，不开未知结果之盘。
第056个关键词——推广
最基本的广告法则——AIDMA理论，只有先引起注意（Attention），才能提起兴趣（Interest），进而激起欲望（Desire），并且增强记忆（Memory），最终采取行动（Action）。
宣传的本质就是坚持简单和重复。真实的房地产广告作用有二：一是传递楼盘基本信息，促动客户反馈；二是树立消费者心理倾向，略微提升附加值。真正有用的推广需要具备两个特征：一是大气；二是大俗。只要能够让客户产生“无论买不买，都要过去看一眼”的想法就OK了。
做推广，有时是“广告”，有时是“准告”；有些广告不是为了刺激反馈，只是为了烘托氛围；不是只有大众媒体才叫广告，很多时候要自己发现、自己创造广告载体。
第057个关键词——开会
开盘先开会。新闻发布会、产品说明会、价值说明会，或者是名校签约仪式、品牌物业签约仪式等。
开会是要通过把大量客户聚在一起制造羊群效应，既给客户压迫感，又给客户安全感，人总是喜欢在别人身上寻找安全感。聚人气、讲价值、拢人心，产品说明会是开盘前给项目加热的最后一把火，是开盘前最重要的三大营销节点之一，产品说明会的核心价值在于通过聚集人气和高水准的价值宣讲抬升客户的心理价位，并辅以专项优惠进行锁客。一场好的产品说明会价值100—1000万元不等。
开盘之后还有会，首开后的客户答谢会，交房或二次开盘前的业主联谊会／联欢会等。
第058个关键词——开盘
开盘就是解筹。开盘看气场。一次成功的开盘，必须要制造充足的现场卖压，烘托出雄厚的卖方实力，只有这样才能搞定犹豫的客户，压缩成交时间。近年来，我们多采用大兵团、流程马甲、流水线作业的开盘模式，可以轻松达到200套／小时的认购量，如果在财务、签约、审核环节继续增加人手，这个数量可以进一步增加。
现场节奏把控力、卖方气势营造力、紧张气氛渲染力——一次成功的开盘必须三力齐聚。
强大的开盘气场、快速的选房节奏能让解筹率提高5%。每次开盘，总会有很多客户晕头转向地从开盘场地出来，嘴里说着：“太快了，还不知道怎么回事就选完房子了……”这其实就是开发商想要的效果。
这里提供一个烘托现场气氛的方法：如果是夏季开盘，可以为选房客户发放印有“我是××业主，我骄傲”的选房T恤，穿着T恤来选房、签约、办手续的客户，可以领礼品。
第059个关键词——旺销
开盘动作不是在开盘仪式、选房活动之后就结束了，要在后续的推广活动中继续扩大战果、持续增温，同时要盘货、盘客，并尽快制订下一步行动方案，这些才构成一次完整的开盘。
“开门红战略”很重要，无论如何，项目都要给自己戴上旺销的高帽子，特别是新盘首开的时候，要做到首战必胜，因为这具有内外双重重要性。卖得最多是旺销，推售房源售罄、高比例去化也是旺销。哪怕只有一次开盘热销，也能够奠定今后的营销基调，这是一种底气。
第060个关键词——声势
无论现场活动、聚客活动本身取得了多大成功，其自身影响力仍然具有较大局限性，而且人际传播是需要时间的，故而后续宣传应该迅速跟进、趁热打铁、扩大声势。假如现场活动效果不尽如人意，则更需要通过后续宣传来弥补活动人气欠缺的颓势，通过宣传来营造“假声势”，降低活动失利造成的负面影响。
售楼处和样板间的电视、广告屏、展板上的图文信息，都要传递出项目“人气爆棚”的状况，人气和热销，从来都是所有项目的传播重点。再次重申，唯有用人气才能制造人气。
第061个关键词——节奏
新盘首开时为取得“开门红”效果，大多采用“长蓄短爆”的蓄客模式。但在取得开门红之后，比较稳妥的加推策略就是转向“短蓄短爆”的推售模式——小货量、快蓄客、快推盘。这样有两大好处：一是可以快速消化客户，避免被竞品狙击、截客；二是能够不断测试准确价格，让价格与销售速度得到最佳匹配，弱化“剪刀差效应”。小步快跑，少量多推、高频，市场新鲜度和房源紧俏度都能得到充分保证。
无论是“长蓄短爆”，还是“短蓄短爆”均无定式，都要在时局中调整，看市场、看竞品、看客户。当市场竞争烈度加大，已无法在短期内积聚大量客户、无法大规模引爆时，必须及时调整策略，防止客户被竞品分流，防止客户产生集体观望心态。
第062个关键词——节点
操盘即决策，决策看节点。房地产营销中最大的特点在于关键节点属性和节点间的衔接性。策划执行和销售执行工作中的细节千头万绪，作为操盘手，其价值体现就是抓住阶段工作中的核心矛盾，做核心节点的决策，在重要营销节点上发力。
操盘最忌平铺直叙，要围绕节点做计划，展开工作，让有限的资源在节点上产生爆发力，大促大卖，事半功倍。根据项目开发进度，最关键的项目操作节点包括入市形象定位、售楼处／示范区开放、产品说明会、明星见面会、认筹、开盘、加推、大促、交付、客户联谊会等。
80%的营销预算是花在20%的时间段里。
第063个关键词——窗口
大规模开盘后的3—7天都是非常关键的成交窗口期，在这个窗口期的主要工作不是追着客户签合同、追首付，而是促成交。
（1）从既有客户的角度看，总会有部分客户因为各种各样的原因在开盘当天未能到场，当天到场的客户也会因各种情况犹豫不决，最终没有选房。然而，当开盘捷报传出、人群中产生信息传递时，只要继续给这部分客户保留开盘当日的优惠，注定会产生一定量的“回头客”。
（2）从外部客户的角度看，市场中盲点多多，总会有很多新客户是因为开盘的火爆才知晓你的项目，这是趁热打铁的黄金机会，错过不再有。
开盘窗口期工作重要性排序：抓成交—稳客户—促签约。稳客户，是稳住那些没有解筹成功的客户。
第064个关键词——转化
地产营销无非是解决两个环节的问题：一是客户来访，二是客户转化。销售案场的关键职责就是负责客户转化和成交，所谓的销售水平高低，就体现在转化率上。
所以，分析转化率最高的客群，找到最具吸引力的成交关键点非常重要，提高整体转化率是案场经理专业技术管理的重中之重。个人转化率—小组转化率—案场转化率，要层层提高，提高转化率才能不浪费客户，才能不浪费广告费、渠道费，转化率的提高是对营销费用的最大节省。
特别是进入平销期之后，案场必须要有强力的逼定工具，首访成交奖、一见钟情奖、目标冲量奖等，要有过期不候、击穿客户心理底线的力度，给客户一个现在就买的理由。经理和主管要配合销售人员逼定，发挥“二级杀客体系”的威力。
第065个关键词——销控
销控，就是控节奏、控房源，调整和优化房源去化比例。一个项目推售最大的功力不是看销量，而是看销控，不同楼座、不同单元、不同户型、不同楼层，如果能够按照计划走量，则为真高手。
销控不是硬控，而是靠价格和推量来控制节奏。销控的前提是对全部房源进行分类，根据去化难度分出档次。用波士顿矩阵分析项目产品是最低要求，比较宽泛。销控的主要内容包括以下三方面：
（1）楼王必推，高价高折，自然去化。
（2）“饵货”慢推，挤牙膏推货。每个项目中都会出现一批市场高度认同、吸引力很大的超优产品，这就是项目的“诱饵产品”或者叫“明星产品”。必须严格控制此类产品的性价比和销售速度，渐次推货、小批量推货，持久吸引市场关注。
（3）优次搭配，价格调控。主流户型，实惠惊喜，低开高走／平价快走；问题户型／缺陷户型，击穿底线，特价疾走。
对不同销售团队则适宜启用差异化佣金，对不同产品要制定不同的佣金政策，不同时期有不同的阶段性佣金政策；要实行捆绑考核，即难销户型与易销产品搭配考核。
第066个关键词——盘客
在所有销售管理工具中，置业顾问手中的“客户追踪本”是最重要的，上面有对客户进行A—D评级的标准。我们的操作要求是经理只要在岗，每天晚会时要统一分析客户，对所有来访客户进行评级；如果是大型案场，则由各组主管带队完成。小案场，开大会；大案场，开小会。
一名合格的销售经理，每天的主要工作内容就是分析来访客户、盘点成交客户，让每位销售员分享成交过程、总结成交规律、分析成交客户典型特征及其购买动机等。客户分析包括成交客户分析和未成交客户分析，研究成交客户是巩固长板，吃透未成交客户是发现短板。要重点分析没有成交的A类客户和最终成交的D类客户。
除了听汇报盘客，为了更准确地把握客户，销售经理还必须和置业顾问一起“陪同接待”。
第067个关键词——人文
人文营销。人多少都是有一些文化追求的，楼盘也需要人文情结。人文价值能够带来更高的附加值和更强烈的归属感，综合素质和社区文化始终是一个楼盘可持续的卖点。
人文营销包括：①举行案名、景观名征集，案名发布会；②邀请书法家为项目题写案名或请人为项目作赋，比如《澜泊湾赋》；③邀请书法家给业主题字；④给客户赠送书籍或整年杂志，举行“读书分享会”“全民读书节”“共读经典”等读书活动，我在操作项目时给成交客户赠送过《基业长青》一书；⑤售楼处“图书馆化”，所有人都可以在此办理“借书卡”，或者在项目区域内设置小型社区图书馆；⑥举行征文活动；⑦举行摄影比赛；⑧举办文化讲座或开设公益课程，举办各类养生、国学、经济论坛等；⑨以项目为核心出一本书；⑩鼓励业主根据兴趣爱好组建各种社团，可以提供适当赞助。
从开盘销售当月开始，每月或每季度选择一本经典著作赠送给业主，坚持做下去，你的项目就会赢得更多业主的好评，甚至一个区域，乃至一座城市的好感。
文以载道，长期围绕图书展开人文营销，一定会为你带来额外的价值。
第068个关键词——销冠
销冠营销的本质是信心营销。当项目取得了月度、季度、半年度或年度城市销冠、区域销冠盘、品类销冠时，一定要大张旗鼓地宣传。要想方设法地给自己找个销冠头衔，因为这比开盘时候的“开门红”战略还重要。用销冠来制造聚焦，更是一场心理认知战。
客户买房买的是最低风险，而不是最低价格。当普通项目不能给客户十足的安全感时，销冠盘可以。销冠营销是一种市场聚焦策略，也是“乐队花车效应”的地产版本，人们总是愿意相信大多数人的选择。只要是销冠，一定要大喊；“买房选销冠，置业才安全。”销冠的噱头很多，只要用心，一定能找到。
你就是销冠。
第069个关键词——感动
感动营销，制造感动。人性是营销的基本立足点，如果在整个操盘过程中，你没有让客户感动过，那么你的营销一定有很多欠缺。可以尝试通过以下提示制造感动：
①有没有在客户生日的时候送去鲜花和蛋糕？当项目销售量突破N百套、销售额突破N亿元时，有没有请老客户一起来切蛋糕庆贺？②母亲节时，有没有搞一个“说声‘妈妈，我爱您’”，或者“××项目请你和妈妈去旅游”的活动？父亲节时，有没有搞一个“说声‘爸爸，我爱您’”，或者“××项目请爸爸喝茅台”的活动？③有没有在售楼处留出愿望墙、心愿墙、幸福墙……④有没有坚持每年给客户拍张全家福？
当你们做到这些的时候，客户会感动。只有把美誉度做到客户的心里去，才会得到忠诚度。如同地产人学不会的海底捞，服务标准都是用来打破的，功夫在标准之外。
无感动，无品牌；无感动，无信赖。做一个有人性的项目，做一场有人情味的营销。
第070个关键词——物料
物料营销有奇效。物料营销的基础是互惠原理。实用性物料相较于常规的广告印刷品，具有无可替代的传播价值和渗透价值，因其实用性较高，客户丢弃率低、使用和保管时间长、反复提示作用大、转手他人后具有二次传播价值等。同时，相对于大众媒体，其到达率和性价比都非常高。
物料营销充分激发了人们占便宜的心理，在产品推介，尤其是拓客环节发挥着不可替代的重要作用。比如小小的鼠标垫，在早上上班时间去写字楼和单位门口发，连发三天，彻底铺满所有办公桌，可以起到长期提示的作用。详见本书《物料营销有乾坤》一文。
第071个关键词——酒店
酒店攻略，食堂攻略。各类餐饮场所是消费活跃人群、高购买力人群的聚集地，其客群与商超正好互补，商超以女性顾客居多，酒店以男性顾客居多，而且无论酒店大小，它们的老板都属于交际活跃人群。我们的物料包中有一个“酒店拓客六件套”，即抽纸、烟缸、牙签筒、扑克、围裙、WiFi牌、打火机、起子（后四个选二）。因为可以无偿使用，所以这些东西是很受酒店老板欢迎的。用这六件套可以将项目广告渗透到每个房间，再加上大厅和房间内的海报、展板上墙，就能够对酒店客人形成密集信息轰炸。酒店如此，那些大企业的食堂亦能如法炮制。
再就是消毒餐具包，每个城市都有一批餐具洗消厂，包餐具的塑料膜上都有厂家的联系方式，对接之后，可以直接去厂家，在流水线的最后一道工序封包完成后，立刻贴上项目广告帖。餐具包广告——只为打开前的一眼。
第072个关键词——有趣
有趣营销。营销要轻松点、开心点，同时有点娱乐性。下边提供几个能让营销变得有趣的方法：
①买一个分贝测试仪，让客户对着它喊出案名或是其他规定内容，根据音量确定优惠幅度。②寻找同名人，和项目同名的人买房打九折。③通过发送视频的方式，评选段子手。④春季、秋季各举行一次业主趣味运动会；夏季举行喝啤酒比赛或吃西瓜比赛。⑤通过掷巨型骰子或摇开心大转盘，确定能够享受何种优惠。⑥认筹或开盘当天过生日者可以享受额外优惠。⑦准备趣味手举牌，鼓励客户拍照发朋友圈获赠大礼。⑧开盘及各类活动当天穿指定颜色衣服有奖。⑨婚龄抵房款，一年减1000；头发越长，优惠越多……有趣的点子无穷无尽。
有趣才能传播。
第073个关键词——Call客
在房地产营销中，电话营销又称“电话拓客”，是指专门招募电话营销人员，通过各种渠道搜集客户电话资源，通过电话拜访（基本为“陌拜”）的方式推介项目，以促进上客。在项目放量、竞争充分的当下，电话拓客已近乎为营销中的标准动作。
时至今日，“电Call团队”的主要任务不是创造多少业绩，而是为项目扩大知名度、烘托市场热度。电话营销，用好了有效果，可以锦上添花；用不好惹人烦，还会适得其反。详见本书《电话营销利弊考》一文。
第074个关键词——微信
微信营销。微信是流量时代的王中王，在这样一个时代，受众也参与到了传播当中，他们不但是传播的客体，也会成为传播的主体，甚至是具有重大传播价值的核心主体。
微信营销活动必须高频组织，而且要形式多样。转发类（一次转发赚千金），集赞类（集赞领礼品、点赞王中王、一赞抵百金），投票、拉票类；自造热点，每月至少一次，让你的项目刷爆朋友圈；蹭热点，每逢热点事件爆发，就是热文冲击100000+的最佳时机，哪怕只是标题跟它有点关系，都会蹭上这一波红利；每个销售人员都要自建群——客户群、渠道群、泛营销网络群等。
微信时代，用好微信是核心；得朋友圈者，得天下。
第075个关键词——渠道
在自建外拓队伍扎实拓客之外，在相应的节点上与外部伙伴合作也是必备动作之一。与具备拓客团队和客户资源的渠道公司合作，是阶段性冲量和淡季上客的必要选择。
在渠道公司合作之外，还有“渠道资源整合”。渠道整合的本质就是交换资源，业主资源就是你最大的资源，要学会借力打力，用资源创造资源。除了自建外拓队伍扎实拓客之外，在相应的节点上与外部伙伴合作也是必备动作之一。初期的整合重点在于资源互换、价值互补，后期的整合重点则是尽可能抢占和垄断优质资源，深度嫁接。所有具备一定潜在客户资源的单位、公司、门店、个人都是合作对象。
比如，与4S店深度合作，买房送车或是买房送车款抵用券、买车送房款抵用券。无论最终效果如何，售楼处摆上几辆新车是比较吸引注意力的。再比如，老板资源比较集中的各类商会、行会、培训机构等，都是值得长期互动的“源点”。另外，所有的外部对接单位、合作伙伴都是你的资源，要把关系链、合作链都“链好”。
注意，渠道只是全盘营销的一部分，不能用渠道的“勤奋”掩盖操盘的“懒惰”。
第076个关键词——捞客
捞客，顾名思义就是把沉底的客户捞起来，主要是针对未成交客户做的追访动作，也叫“客户打捞计划”。
第一步是分析客户未成交原因，逐一攻破，力争挽回。比如：①因各种原因未到场，但仍有购买意向的；②因各种情况钱款不到位，购买力受限／有限的；③首选户型售罄，考虑后期产品的；④非常谨慎，对区域或项目前景存疑的；⑤对政策不了解，不知道自己还有没有购买权力的；⑥家里人意见不统一，或主要决策人没拍板的；⑦受政策影响，担心降价，处于观望之中的；⑧对优惠条件不满意，或始终认为价格偏高的；⑨被竞品牵制的；⑩对置业顾问不满意，或原有置业顾问离职的……以上这些未成交客户都有被捞起来的可能。
第二步是保持联系、维护客情，给客户留下好印象，等待转介时机，打开“新带新”关系链，扩大客源。
第077个关键词——用券
“券”字下面一把刀，用好如利刃，似庖丁解牛。
“购房抵用券”从产生到普及只用了很短的时间，虽然是很好的东西，但很多人不会用。抵用券是很好的“锁客”工具，它充分利用了“沉没成本和沉没利益”心理，巧妙用券能够发挥很大作用。
注意：①抵用券要有“钞票感”，抵用券绝不能做1000元甚至10000元面值的，只能做100元面值的，纸张和钞票越像越好。②抵用券要分主房、车位和储藏室三种，综合运用，不能只发主房的。③抓住抵用券的使用窍门，比如，认筹后的“日进百金”，每天一张，每周一领；客户每次到访或参加活动都送券，根据成年人人数送，一般是200元／人，如果是介绍朋友到访的，就送500元／人，开盘当日按照规定时间进入等候区的，额外赠送200元／人……最终要让每位客户手中都有厚厚一沓“票子”。
第078个关键词——促销
促销，凡是能促进销售的行为都是促销，所有的促销必须“设限”，限时、限量、限价、限人，比如，“仅限10套，仅限本周”“凭教师证购买享额外优惠5万元”。促销的出发点分两类：一类是“内促”，借机拿下手头观望客户，给他们一个快速下定的理由，内部客户促定；另一类是“外促”，刺激市场，寻求新增上客来源，外部促进上客。
“内促”和“外促”不能搞混，这是两种玩法。“内促”是小幅度、小动作、小范围的，基本无须对外传播；“外促”则是由强力政策引起关注、激发行动的。只有采用涨价促销法时才适合“对外声张、对内压迫”。
优惠促销分多个种类，价格促、赠送促、抽奖促等，切记：促销不是降价、打折、优惠的代名词，很多时候，涨价才是最好的促销手段，比如，“开盘优惠最后一天”“全线房源即将涨价”。降价是迎合贪婪，涨价是激发恐惧。促销颇似调价，有很多烟幕弹和障眼法。
第079个关键词——车贴
车贴营销。我们大约是从2008年开始用车贴做推广的，最早的做法很简单，只是在车后窗贴广告，做得多了，慢慢发现了一些好方法。①要内外有别。车贴推广要优先从业主车辆开始（销售人员要与所有业主联系到位），业主和外部车主享受不同的补贴政策，一般情况下业主享受的优惠是外部车主的两倍；车贴活动，这是和有车业主建立关系的重要一步，它将为后续的“业主车友会”和车类社群活动打下坚实的基础。②车贴推广都有期限，一般都是补贴3个月，3个月补贴完毕，外部车主就享受不到什么好处了，但是业主车辆可以获得“车位抵用券”，大概每月500—1000元，这也是为了增进与有车业主之间的感情，为后续车位销售做准备。③车辆有别，根据车的档次送不同礼品，打造“鄙视链效应”；后窗基本垂直的商务车是车贴营销的最优选择，给予的补贴可以加倍。④车贴推广的目的是开拓客户资源，烘托气氛，所以具体推广的反馈效果其实并不大。
第080个关键词——士气
一支能打硬仗、能打胜仗的队伍必须有士气，无论是在案场，还是外拓，销售团队必须有士气，团队的士气就是项目的士气，士气就是不达目标决不罢休，百折不挠的战斗意志。士气管理是团队管理的一部分，是融入所有带队环节中的内容。
从项目全盘来看，启动大会、目标管理、军令状不可或缺，这都是提高士气的好方法。每个团队都要有自己的团队口号，就像每个人要有自己的座右铭一样，每天早会都要大声喊出团队口号，早会的目的就是激励斗志。要树立案场标杆——月度销冠、季度销冠、年度销冠，要向他们发放奖牌和奖金，每次开盘成功、每期产品收尾的庆功会、庆功晚宴必须及时开起来。
有士气不一定赢，没士气一定会输。士气就是信心，信心是战斗力的保证。士气就是“胜则举杯同庆，败则拼死相救”，面对强敌的时候，士气就是“亮剑”精神。有士气，有信心，一切皆有可能。
第081个关键词——软文
报媒时代，软文是项目推广的必用利器之一，微信时代，软文的价值重新燃起。所谓软文，就是第一眼看上去不像广告，像新闻报道的广告文章。软文相较“叫卖型”硬广具有更强的说服力、传达力和感染力。报媒时代落幕，微信时代来临，因为软文非常适合于微信推广，所以这也给了软文重生的机会，好软文依然具有无可替代的攻击力和传播力。不要担心客户不看，那是因为你写得不够好。
一个写不出几篇经典软文的项目，一定存在策划短板。如果没有更好地选择，那就可以遵循“老三篇”的设计：项目入市前写一篇——如何置业；项目开盘之后写一篇——为何火爆；项目首期交付之后写一篇——为何／如何满意。
真正好的软文其实就是一篇篇到位的销售说辞。
第082个关键词——造势
在注意力时代，一个项目若想取得更高的关注度和知名度，不是只靠广告和渠道就能做出来的，必须要先为项目制造影响力，有了一定的影响力，才能获得更多的注意力。影响力营销靠的是有影响力的事件，或是有影响力的创意。
最典型的制造影响力的事件就是开唱和开会，开唱一般就是邀请明星来唱歌，开会则要邀请有影响力的人物到场，发表有影响力的观点，比如，举办一个区域规划发展论坛或者是城市商业发展论坛。
一个项目往往从招聘便开始造势，比如，当年操作中铁·汇展国际项目时，第一篇招聘广告“加入世界500强，服务济南首席商务综合体”一出，立刻在营销圈掀起波浪，影响力迅速从圈内扩展到圈外。
微信时代造势变得相对简单，所有能刷屏的“小事件”都能创造影响力。
第083个关键词——言商
底商、商业街、专业市场、商业街区、盒子商场，这些项目的操作难度依次递增。操作难度并不是指“卖的难度”，而是招商运营的难度。商业地产的核心在于商业，而商业的核心在于运营，贯穿始终的商业定位、招商及运营是决定一个商业项目能否成功的关键环节。很多自生能力非常强的底商已经迈进了托管时代。
目前，商铺销售被分为四种类型：真实产权，真实回报；真实产权，虚拟回报；虚拟产权，真实回报；虚拟产权，虚拟回报。真实回报不多，虚拟回报当道。凡是打破商铺确权面积招商运营的，实质上都属于虚拟产权，即使两间以上独立产权的沿街商铺打通出租也须归于此类；凡是不按照实际租金进行投资回报的，实质上都属于虚拟回报。
商铺卖的不是房子，而是一个资产配置+收益计划。除了专业市场，为了既旺销、又旺场，商铺的所有权与经营权必须分离，最起码阶段性分离，“虚拟模式”已然成为主流。
第084个关键词——返租
返租政策是不得已而为之的举措，可以采用，但不能“埋雷”，很多投资类项目的返租销售政策其实暗暗“埋了雷”，有时是给自己埋的，有时是给客户埋的。
返租分为两种：一种是“净返租”，一种是“毛返租”。因为涉及商管费用问题，这两种比例差距不小，一般在1.5%～2%。很多项目在返租时闹客户纷争，都是因为前期销售人员彻底向投资客户隐埋商管费用问题，客户以为承诺的比例是“净返租”。
最坑人的是租金分成，大部分项目的销售政策都是从第N年起按照9∶1分成的比例，如果这是“净分成”，要么运营方亏惨了，要么纯粹这是忽悠投资客。
第085个关键词——服务
服务是投资，是附加的价值，而非成本。服务价值是整体价值的一部分，客户会把买房过程中的服务水准视同产品整体价值的一部分。
软件看人：形象保安、停车、门岗、形象水吧、保洁，各服务岗位都要有各自的服务内容和达标要求；硬件看物：比如，夏季停车场的遮阳、安全帽里的头衬、洗手间里的卫生巾……细节是魔鬼。不要觉得“形象保安”这个词很怪异，在当前的地产营销中，那些站在售楼处门口、停车场入口、景观示范区的保安，往往都是形象意义远远大过安保意义。
若费用允许，建议设置独立的客服部，与营销部平行展开工作，由传统销售人员“一对多”服务客户，变为“销售+客服”的“多对一”服务。
第086个关键词——资管
最初的资产管理其实始于商铺和酒店，也就是托管式商铺和产权式酒店，虽说结局各异、口碑不一，但资产管理的引入已是今后房地产市场发展的大趋势之一。
写字楼、公寓、商铺均属于投资类产品，投资客户占比逐类增加。但在市场竞争日益激烈的情况下，硬卖、裸卖的难度不断加大，客户对投资价值和投资收益的疑虑逐年增高。房屋仅仅是整体中的核心产品，只有在增加了附加产品之后，才能成为整体产品，投资类产品也是如此。投资类产品的附加产品就是增加资产管理方，提供资产运营增值、保值的内涵，比如，度假酒店运营机构途家。
资产管理方和销售政策将成为投资类项目销售成败的重要条件。我们卖的不是房子，卖的是“理财产品”。无回报，不投资。
注意：回报率不是越高越好，喊出一个无法兑现的回报率如同搬起石头砸自己的脚。
第087个关键词——顾问
顾问式销售。大众媒体宣传覆盖到的以及渠道拓展的，往往是不具备高购买能力的人群，真正有购买力的群体都有特定的社交圈子，有自己的信息传播渠道，有自己的认知路径，大多是通过地产圈的朋友了解楼市情况和项目情况。越是高端的项目越是依靠小众传播，豪宅和高端写字楼皆如此。
以前我们常谈圈层，其实找圈子、混圈子无非是找到圈子里的关键人，所谓的顾问式销售，可以理解为一种变相的渠道合作，逐渐将关键人发展成为项目的“顾问”，借他们的口去传播、吸引和推介。
第088个关键词——话术
案场业绩好，首先是销售说辞标准化和接待流程规范化，其次是销售人员个体执行力和单兵作战能力强，第三则是团队协作配合好。确保标准化的关键就是销售说辞和答客问的标准化、统一化。
销售靠话术，要让销售人员的自由发挥越少越好，所有人都用同一个声音对外发声。标准答客问、节点说辞、竞争性对抗说辞、特殊事件统一口径、政策类解析说辞、交房等专项说辞都必须“大一统”……很多环节需要统一的话术。售楼处刚开放时的话术都是1.0版，必须随着销售进程的推进，不断升级和更新话术，确保时效性和实效性。作为案场经理，时效性和实效性是从进场第一天到撤场前一天始终遵循的原则。
第089个关键词——贴牌
品牌借力就是房地产领域的贴牌模式。除非是非常稀缺的地段和位置，一般情况下，一个项目的风险系数和定位高度、总价额度成正比。对于开发经验少、品牌影响力不足的开发商来说，拿到一块好地，若想做高端项目，实现品牌溢价，最好的方式是给自己“贴牌”，找个有实力的、口碑好的品牌企业背书，或找绿城之类的开发商合作代建，直接挂绿城的品牌。即使不采用代建模式，物业也最好找万科、绿城之类的大品牌。用品牌塑造品牌，借别人的品牌价值为自己增值。
记住：傍大牌，走正路，多赚钱；借船出海，借树开花。
第090个关键词——代言
在推广中，有人物和没人物的广告传播效率差距很大；在微信朋友圈，有人物的图片点开率比没人物的高得多。找人代言是营销推广中非常有价值的做法，是获取注意力的不二法宝。代言的方式多种多样：①名人代言，不用多言。②代言人海选。这种方法比较适合初期造势，以形成市场关注度和影响力，住宅可以选小孩，公寓和商业选颜值高的女孩儿。③业主代言。每次开盘后和交房后，都是使用业主代言人的黄金时机，业主和他居住的社区可以成为彼此代言的关系，让业主现身说法极具说服效果和传播力度。④工作人员代言。即每人代言一个岗位，销售团队代言是最常用的，每人代言一个卖点。⑤每个合作伙伴选代表代言。⑥虚拟代言，自己创造一个卡通形象代言。这种方法弄好了会非常有趣，可以获得自己的IP，很有价值；把历史或小说中的人物搬出来也是一种虚拟代言。
目前，业主代言、工作人员代言、合作伙伴代言营销已逐渐成为规定动作。
第091个关键词——大题
城市综合体，是一道综合题。综合题向来都是做好了往上拉分，做不好往下拉分。这道题的破解之道是先把“大账”算清。在住宅、公寓、写字楼、商铺、商场、酒店这堆产品里要先分清楚必须卖和尽量卖的是哪些，必须留和尽量留的是哪些。
一个综合体，其实可以理解为多个不同楼盘的集合体，这些楼盘大小有别，最大的基本是住宅，这是最容易变现的产品，公寓、街铺、写字楼居中，最难处理、最容易压钱的就是商场和酒店，恰恰这两者代表了综合体的档次和形象。所以，做综合体最关键的问题就是界定不同产品的体量和租售比例，进而界定商场和酒店的档次。
做住宅项目找一家专业乙方、一个营销公司就足够了，但做综合体需要好几个专业乙方，比如，商业主力店大盒子，持有型商业的定位、开发、运营与常规的住宅开发是截然不同的，跟营销代理属于完全不同的两个专业领域。
做综合体要“三找”：找准专业的乙方，找对参照的范本，找到必需的资源。缺少一个，那就别做。
第092个关键词——业主
短期看营销，中期拼品质，长期靠口碑，口碑来自业主。营销的本质是影响和改变消费者的行为，影响消费者购买的关键决策依据来源是“亲朋介绍”。所有开发商基于这一点都推出了“客带客”政策，但实际上，如果你没有日常的用心维护，仅仅在需要的时候甩出“客带客”，这就是在做无用功。
你必须要有一个系统的老业主维护计划，这个计划比任何营销计划都重要。这几年比较火的“社群营销”其实就是老业主维护计划的一部分。“客带客”的前提是口碑，只有客户满意了，他才会去推荐你家的房子，业主的忠诚度和美誉度最终都会反映在销售上。
老业主是一座宝库，等待你去发掘。
第093个关键词——争荣
誉不压身，多戴高帽。楼盘获奖对很多消费者而言，还是有一定触动的，所以不要不好意思，能给自己揽多少奖就揽多少奖。最好的奖项是政府部门颁发的，这能够切实增加项目的公信力和权威性。
不管是项目整体的奖项，还是建筑工程类、园林景观类、物业管理类奖项，能拿就拿。戴高帽子的本质就是借冕播誉，为自己背书。
第094个关键词——联动
联动推广，事半功倍。同一个开发商旗下项目，必须充分整合推广资源，彼此赋能，进行联合推广。毕竟项目多本身就是实力强的体现。
具体形式也有很多种：①售楼处整合，每个售楼处都要通过品牌墙、展架、物料架推广兄弟楼盘；②媒体整合，平面类媒体大版面投放时，要以企业为中心，同时附带多个楼盘主要信息；③宣传物料以己盘为主，他盘为辅。④展会等各类现场活动均要集体出场、联合促销。⑤针对客户资源，与兄弟楼盘进行互动，互相带访，共同深度挖掘客户资源。
这种方式对于开发商的同城项目最合适，事半功倍，性价比很高。若不同城，则为了展现企业实力也要用。
第095个关键词——正名
案名是一个项目的主题与灵魂，犹如人名，它与项目slogan一起构成了整个项目的核心推广架构，也是一个项目最核心的传播语。
一个项目的案名是否成功，就看两个维度：一个是文字，一个是声音（人际传播，电视、电台传播均包含在内）。对于文字来说，尽量不使用生僻字，以保证好看、好记、好写，在寓意美好的基础上，还要保证字的结构匀称，印制清晰；对于声音而言，则要平仄适当，避免拗口，尽量避免产生谐音和歧义，尽量不使用闭口音。一个项目的案名，要么通俗易懂、大气响亮、朗朗上口，要么底蕴深厚、内藏乾坤，让人明白之后很服气，而且忘不了。
案名不是一成不变的，多案名、分案名策略已是必备动作。多案名策略是指在服从项目总体战略定位和营销目标的基础上，根据不同产品、不同操盘阶段的营销需求提出不同案名。推广案名常换常新，名字一换天地宽。
案名即定位，案名即广告，案名即战略。
第096个关键词——问诊
项目滞销的十大病因：①踩错了点，高峰期拿了地，低潮期入了市，怎么卖怎么赔。②定位失误，主要表现为定位过高、定位过泛、定位超前，比如，在刚需地段做了改善产品；或者地拿贵了，想通过提高产品力实现溢价，结果超出了客户认知。③项目支撑不足，现场营造不足，但价格预期过高，比如，首开过高，客户不认。④涨价过快，被竞品狙击，客户被大量截留。⑤市场造势不足，推广乏力，客户量少，认知度低。⑥开工量太大，去化率低，造成了弱销认知。⑦城市规划变动，或是附近出现严重影响销售的规划。⑧产品太low，有硬伤。⑨既不懂整体操盘，执行力又低下。⑩质量危机，内在风险才是项目危机的根本。
综上十条，操盘的内在风险才是项目危机的根本。
第097个关键词——车位
车位开盘和主房开盘一样，都要走认筹、装房程序，开盘时也要有氛围和卖压。不管哪类项目，同批车位最多只有一次集中开盘销售的机会，成或不成，之后皆是平销。
只有优改／再改楼盘，同时遇上好形势，才有机会借主房的热销，趁势在车位产品上实现走量结果，而且价格要实惠。除此之外，皆是难题。详见本书《车位销售知难行易》一文。
第098个关键词——变身
千万别把储藏室当储藏室卖，这明明是一间房。当你的储藏室不好卖或想卖高价时，就把毛坯变精装，铺上地砖／地板，做好一面墙的货架，或是安装好排气扇，把顶灯加亮，备好人字梯、小板车。此时的储藏室已经变身为多功能室了。做完这些，每平方米至少可以提价500块了。
居家生活的物品很多、很杂，而且占用了很大空间，所以物品的储藏和收纳成为一大痛点。储藏室是一个很重要的生活必备空间，而且廉价。户型较大的储藏室其实可以挖掘出更多功能，酒窖、麻将室、健身房、瑜伽室、冥想室、书房等。
除去上下水，我们卖的不是储藏室，而是一间房。
第099个关键词——用拙
大部分烂尾项目的问题都出在资金链断裂，资金链断裂的原因基本上都是自有资金少，希冀通过销售，甚至违规销售回笼资金维持运作。形势好时，控制好开发量，小规模慢慢滚动开发还好，一旦市场形势有变立刻翻船；如果首开体量太大，去化量太低，资金就循环不起来；本想做“快盘”，却定位失误做成了“慢盘”的，需要不断投入资金，却没有不断回款……大部分烂尾项目都烂在了入市之初。
今后，房地产开发的专业投入要求越来越高，资金投入量越来越大，投资周期要求越来越长，还想用小资金撬动大利润已经没戏。
其实，“四两拨千斤”的本义是“练就千斤力，我只用四两”。
第100个关键词——同侪
当市场处于上升通道时，片区内的项目越多对大家越有利，区域影响力的增强容易形成焦点市场和热点板块，会吸引更多购房者关注。彼此抬轿子，共同做蛋糕，此时的状态是“竞合”；但当市场处于下降通道时，若无产品差异，则容易迅速变成贴身肉搏、价格搏杀，尤其是当几个开发商都缺钱时。项目成群，利弊皆突出。竞争或竞合都是在势不在人。
一起做旺，一起难受。所以，处于有利局面时，必须迅速扩大战果，巩固市场地位；处于不利局面时，必须全力奔向盈亏平衡点，超越或接近之后才能松口气。
市场，有时要抢，有时要狠抢。
第101个关键词——沟通
微信用好，客户不跑。作为销售人员，如何持续加强与客户的沟通成效、不断加深与客户的情感维系，这是需要通过各种方式去不懈努力的。其中微信可以说是性价比最高、覆盖面最广的沟通方式。
你可以通过微信第一时间将项目的最新进展告之客户，例如，售楼处乔迁、样板房开放、开盘销售火爆、主体封顶、景观落成等。对于已成交客户，要做到至少每两周一次图文并茂地告知客户最新工程进度和项目自身利好（特别是项目涨价），尤其是客户所购楼座情况。即时的对项目有利的时政新闻、市政新闻（道路翻新、市政升级、场馆建设等）都必须第一时间告知客户。持续不断地向客户传递信心。详见本书《微信营销》一文。
第102个关键词——盘货
很多问题产品和尾货产品的大量积压，都是因为在盘货上欠了功夫。从一开始几栋楼的边角顶底、大户／高价货源，逐步蔓延开来。很多项目的营销部门为了冲业绩，往往会不管存量、不顾尾货，猛推新品、新楼座，很多楼座就此被打散，尾货则日积日高。很多开发商往往只看“大数据”，不看房源分布，看到业绩一路平稳冲高，就忘记存货的零落难啃。盘货工作要和销控视同一路，只是销控比盘货更有整体性，盘货比销控更细致些。
盘货，一方面是盘点自己的库存，另一方面是比对竞品的库存，如果库存产品的去化难度呈现走高趋势，那就尽快出货；盘货盘的不只是主房，还包括所有剩余产品，车位／车库、储藏室、商铺，在主房一路狂奔的同时，必须夹带着非主流产品一起“出发”。
第103个关键词——尾盘
对于开发商来说，尾盘就是沉淀的利润，卖尾盘才是真正的赚钱。
在产品方面，打造出真正的具有均好性的、无硬伤的优质产品，消灭尾盘最彻底的解决办法其实是把尾盘消灭在图纸上；在营销方面，面对在所难免的瑕疵产品，应在项目入市前就做好应对策略，优劣搭配，严谨销控，将此部分产品坚决地、分批地混搭推出，通过价格的巧妙制定把此类产品消化在前期。详见本书《赚在尾盘》一文。
第104个关键词——交房
交房，尤其是首次交房，这是赢得客户满意度，形成市场口碑的关键战役，要把首次交房当作首次开盘来对待，程序严禁，规格要高，以最大限度提高业主满意度。
真正成功的交房始于内部自检：内部自检——发现问题、找到病因、全面整改；内部二检——确认效果；工地开放日——交房仪式。要把质量问题统统消灭在交房仪式前。一次顺利成功的交房，其后续的影响力不亚于一次火爆的开盘。详见本书《从来交房似开盘》一文。
第105个关键词——应变
方案和计划是两回事。方案是方向方法、思路模式；方案是乙方的自我表达，而计划则是甲乙双方达成共识，各领分工的具体执行内容。市场并非一成不变，竞争关系亦非一劳永逸，竞品操盘水准总在螺旋上升，市场如战场般瞬息万变，既定的策略总会随着战局的变化而变化。所以，方案可以不变，计划却需常新：因时——调控新政，因势——供需巨变，因市——竞品异动，因事——自身动因，一切因Shi而变。
“看势”定生死，“看市”左成败，“看事”察端倪。
明者因时而变，知者随事而制。凡抱着老计划不放，以确定的计划去应对不确定的市场者，必败。只要存在不确定性，就没有办法得出所谓的最优解，只有次优解。年光似鸟翩翩过，势市如棋局局新。
第106个关键词——复盘
复盘不要等到清盘再做，所有的阶段性总结都是复盘。每个重要的操盘节点，如开盘，每个固定的周期节点，如半年度，在这样的节点之后都要拿出复盘报告，给自己一个自我叩问的机会，仔细梳理当前业绩，看清现状和问题，预期－现状=差距，只要有差距就肯定存在问题。对于甲方，乙方的复盘报告是比竞标提案还重要的东西。
没有经过复盘的操盘不叫操盘，仅仅就是参与而已。发现问题背后的问题，探寻逻辑背后的逻辑，知晓答案背后的答案。知其然，更知其所以然，复盘就是找规律，面对同样的境遇、同样的对手，不犯同样的错误。
一次到位的复盘，才意味着一个阶段的付出没有白费，复盘是为了更好的开始。复盘就是要发现问题，找到问题的根源，并解决之。只有盘常复，才能少走弯路。
第107个关键词——大招
无理由退房／无理由退铺、降价补差价、零首付／零月供、成本价销售、保值回购等口号你也可以喊。
“无理由退房”很多年前很多企业就在用，但第一个在全国范围内喊出“无理由退房”的唯有恒大。退房可以没有理由，但必须有条件，对于这一点，局外人往往被蒙在鼓里。恒大无理由退房的前提是客户履行了《认购书》《商品房买卖合同》中规定的各项义务，无任何违约行为。所以，客户按时付了款，提交了全部资料再退房的情况是很罕见的，除非所购楼盘价格大跌，或是出现了巨大的质量问题。“无理由退房”忽悠了大部分人，却让恒大站上了行业道德制高点，赢得了好口碑。
定好规则，你也能放大招。大招该放就得放。
第108个关键词——乙方
找一家好的营销乙方，代理公司或顾问公司都可以，但一定要找，哪怕是当“营销监理”用。乙方卖经验，甲方买经验。对于开发商来说，试错成本、纠错成本是最大的成本，这个成本大过代理费和顾问费。
明明是108个关键词，为什么要说成100个？
这就是营销策略。