1.1.5 广告的基本原理

广告行业是一个实践性和操作性极强的行业，从业人员应当时刻注意广告活动的实际过程，从实践中总结出具有实践意义的广告理论，再进一步对广告活动进行有效的指导。只有学习和了解了广告的基本原理，掌握了广告活动的规律，从业人员才能更好地从事广告相关活动。

广告的基本原理大致有以下几种。

1.USP理论

独特销售主张（Unique Selling Proposition，USP）理论是在20世纪50年代由罗瑟·瑞夫斯提出的，这是广告发展史上最早的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。USP理论有3个原则，如图1-4所示。

图1-4 USP理论的3个原则

USP理论的核心是独特性，即产品要有独特的销售主张。也就是说，产品要有足够突出的卖点，可以给消费者利益承诺。很多案例表明，成功的广告之所以让推出的产品热销，重要的原因之一就在于这些广告善于为产品寻找卖点，找到了说服消费者的理由。

当今市场环境中，产品同质化现象非常严重，大量产品和广告信息充斥在消费者的周围。要想使广告赢得消费者的关注，进而使产品脱颖而出，被消费者认可，就必须要有可以打动消费者的卖点。

2.品牌形象理论

品牌形象理论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，它是广告创意策略理论中的一个重要流派。在该理论的影响下，大量优秀广告被创作出来，许多品牌被塑造出来。

大卫·奥格威认为，品牌形象并非产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等因素而形成的对产品的一种独特认识。每一则广告都应是对整个品牌的长期投资，所以每一个品牌、每一个产品都应发展和投射一个创意的个性形象，并经由各种不同的推广技术（尤其是广告）传达给潜在消费者。

品牌形象理论的基本观点包括以下4点。

（1）广告的最主要目标是塑造品牌形象，力图使品牌具有并维持一个高知名度的形象。

（2）任何一则广告都是对品牌的长期投资，所以广告要尽力维护好品牌形象，甚至不惜牺牲短期效益。

（3）由于产品同质化现象严重，消费者选择产品或品牌时的理性越来越少，所以描述品牌形象要比强调产品的具体功能特性重要得多。

（4）消费者在购买产品时追求的是实质利益和心理利益，对某些消费者来说，广告尤其要重视运用形象来满足他们的心理需求。

3.定位理论

定位理论是由营销专家艾尔·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代早期提出来的。他们认为，定位是从产品开始的，定位并不是要对产品做什么事情，而是给产品在未来潜在消费者的脑海里确定一个合理的位置，也就是说，把产品定位在未来潜在消费者的心目中。定位改变的只是产品的名称、价格和包装，实际上产品本身并没有改变。所有的改变只是给产品做修饰，目的是使产品在未来潜在消费者心中塑造有利的地位。

杰克·特劳特的另一句话说得更简单、直接：“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”

由于满足消费者需求的产品分为有形产品和无形产品（有形产品是指可以接触的有实用价值的实体，无形产品可以是一种观念或服务等产品的附加值）两大类，所以产品定位策略可以分为实体定位和观念定位两大类。

（1）实体定位

实体定位是从产品的市场、品名、品质、价格、功效等方面进行定位，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处，以及可以给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的定位策略，可以确定本产品独特的市场位置。

实体定位可以分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位，如表1-4所示。

表1-4 实体定位的分类

（2）观念定位

观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定式，重塑消费者的习惯心理，使其树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋势。

观念定位又可分为逆向定位和是非定位两种，如表1-5所示。

表1-5 观念定位的分类

4.整合营销传播理论

1992年，唐·舒尔茨与其合作者出版了《整合营销传播》，提出了整合营销传播理论。该理论的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动整合化。美国广告公司协会对整合营销传播这样下定义：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制订综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

整合营销传播是指营销传播的一元化策略，即用一个声音说话。整合营销传播将广告、促销、公关、直销、形象、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围内，商家可以将统一的传播信息传达给消费者。

5.5W理论

1948年，哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了构成传播过程的5个基本要素，即传播者（Who）、传播内容（Says What）、传播渠道（In Which Channel）、传播对象（To Whom）和传播效果（With What Effect），并将这5个要素按照一定的结构顺序进行排列，由此形成了5W模式。

如果把5W模式应用到广告传播中，它们就是广告的5要素——广告主、广告信息、广告媒介、广告受众和广告效果，如图1-5所示。

图1-5 传播与广告的对应要素

不过，拉斯韦尔的5W模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的，这种模式没有注意到反馈的要素，从而忽视了传播的双向性甚至多向性。

6.AIDMA法则

美国广告学家E.S.刘易斯经过长期研究与实践后，提出了AIDMA法则，如图1-6所示。

图1-6 AIDMA法则

AIDMA法则是指从消费者看到广告到产生购买行为这段时间内，广告动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。后来，E.S.刘易斯又将AIDMA法则进一步发展为AIDAS原理，将原来第四步的“形成记忆”换成最后阶段的S（Satisfaction），即“达到满意”，意思是说要同时重视消费者在购买行为完成后对产品的使用反馈。

当然，在AIDAS原理中最重要的阶段是“引起注意”，因为只有在引起注意的情况下，消费者才能有进一步的行动。这就要求广告的创作和宣传要吸引和维持消费者的注意，可以采用增大刺激物的强度、增大刺激物之间的对比、提高刺激物的感染力、突出刺激目标等方法来实现。