1.1.1 广告的定义与类型

在不同的时期，人们对广告的看法是不同的，广告的定义与范畴一直随着时代的发展而演变。

1.广告的定义

1894年，被称为“现代广告之父”的广告人阿尔伯特·拉斯克尔提出，广告是“由因果关系驱使的，以印刷为形式的推销术”。这一观点明确了广告概念中最实质的两个部分，即广告的传播功能和营销功能。

当然，现在看来这一观点存在很大的不足。首先，广告媒介的形式已远远不止印刷这一种，电视、广播、互联网、环境媒体等都可以成为承载广告的媒介；其次，拉斯克尔当时是站在推销的立场上提出这一观点的，推销观念认为只要产品好，加上优秀的推销技巧，就能把产品卖给消费者，但这一观念忽视了消费者需求。

美国广告协会曾将广告定义为：“广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”这个定义不仅强调了广告是付费的大众传播方式及广告的最终目的，还涉及广告的作用方式，即通过改变人们对商品的态度而达到广告效果。

1948年，美国营销协会将广告定义为：“广告是一种公众性的信息交流，它以付费的方式通过各种传播媒介向公众介绍产品、服务或观念，本身具有说服力。”这一定义清晰地界定了广告。首先，广告通过传播媒介进行信息传播；其次，广告的主题包括产品、服务与观念，也就是说它可以用于促进商业销售，或表达公益倡议，或树立机构、企业的形象等；最后，广告采用付费的方式，而且具有说服力。

20世纪30年代，我国比较系统的独立的广告学著作《广告》问世，其对广告的定义为：“广告是为某一种商品或服务而做的有计划的广大的宣传，意在产生、维持并扩展商品的销路或服务的范围。”

在不同的历史时期，不同领域的学者和广告界人士提出了很多不同的广告定义。但是，广告本质上是一种营销传播活动。从功能上看，我们将广告定义为：“广告是由特定的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对特定对象进行的有关商品（服务和观点）的信息传播活动。”在这一层面，广告定义的内涵包括有特定的广告主、是一种付费的信息传播活动、非人际传播、有特定对象、有信息内容。

2.广告的类型

按照不同的分类标准，广告可分为不同的类型。

（1）按照最终目的来划分

按照广告传播是否以营利为目的，广告可分为商业广告和非商业广告。

● 商业广告。我们在生活中接触的大部分广告是商业广告，它们以营利为目的，由广告主出资设计、制作和播出，通过公共媒体对商品或服务内容等进行宣传，通过这种方式向消费者有计划地传达信息，促使消费者产生购买行为，使广告主获得利益。因此，商业广告又称为经济性广告。商业广告如图1-1所示。

● 非商业广告。非商业广告是不以营利为目的，而是为了达到某种宣传或告知的目的，由广告主出资在大众媒体上进行传播的广告形式。非商业广告以公益广告、政府宣传广告等为主。其中，公益广告以传达社会福利、传统美德、医疗救助、呼吁环境和动物保护等信息为主，主要以加强公共服务和促进资源合理分配为目的，如图1-2所示；政府宣传广告则以传达公共法令、政令、交通安全、财政税务等信息为主，主要以加强公共管理和促进社会和谐为目的。

图1-1 商业广告

图1-2 公益广告

（2）按照地域范围来划分

广告主在发布广告时，通常会根据其特定的营销需要选择广告的发布区域，从而选择合适的广告媒体。根据广告主发布广告的地域范围，广告可分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告。

● 地方性广告。广告主采用地方性媒体来传播广告信息，广告的传播范围有限，这类广告主多为地方性企业，其目的是促使消费者使用地方性产品。

● 区域性广告。这类广告与地方性广告相比影响范围更大，其传播对象是某个特定区域的消费者。一些企业受经营区域和地理文化环境的影响，为了配合差异性市场营销策略而选择发布区域性广告。

● 全国性广告。广告主为了引起国内消费者的普遍反响，选择全国性的传播媒体发布广告信息。这类广告宣传的产品一般具有销量大、通用性强、使用范围广等特点。

● 国际性广告。这类广告又称全球广告，随着全球经济一体化进程的加快及互联网在全球范围的普及，国际性广告已成为国际市场竞争的重要手段。对逐渐融入全球经济的中国企业而言，它们需要在国外甚至全球范围内传播产品和组织信息来参与国际市场竞争，广告的国际化已经成为一种必然趋势。

（3）按照媒体形式来划分

按照承载广告的媒体形式，广告可分为印刷媒体广告、电波媒体广告、户外媒体广告、售点广告和互动广告。

● 印刷媒体广告。这类广告是以排版印刷技术为手段，以文字和图形作为信息传播元素的视觉媒体广告形式，主要包括报纸、杂志、海报、招贴画、挂历等采用印刷方式制作的广告。印刷媒体广告具有保留时间长、承载信息容量大、能够反复阅读等特点。这类广告历史悠久，在信息技术迅猛发展的今天，仍然具有不可替代的重要作用。

● 电波媒体广告。这类广告是指利用电波媒体传递广告信息的广告，主要包括电视、电影、广播及电子显示屏等媒体上的广告。

● 户外媒体广告。这类广告是指利用户外的各种媒介（如路牌、霓虹灯、橱窗等）做的广告。户外媒体广告具有对地区和消费者的选择性强、发布时间长、表现形式丰富等特点，受到很多广告主的青睐。

● 售点广告。这类广告是指在零售商店内的墙壁上、天花板上、橱窗里、通道中、货架上、柜台上张贴或摆放的各种广告物和产品模型的广告。售点广告容易引起消费者的注意，并便于店员介绍新产品、说明产品的使用方法、强调产品的特色，可促进销售点的生动化。作为经销商的销售点装饰物，售点广告还能成为引导经销商和消费者的手段。

● 互动广告。这类广告又分为搜索引擎类互动广告、社交媒体类互动广告、游戏类互动广告和体验式互动广告，如表1-1所示。

表1-1 互动广告的类型

续表

互动广告突破了时间和空间的限制，具有传播速度快、覆盖范围广的特点，而且它以消费者数据库为基础，投放更精准，能够根据特定的对象进行更加个性化、定制化的信息内容传播。更重要的是，互动广告构建了一种平等的传受双方主体关系，给消费者无限的参与空间，激发了消费者的广告参与热情，激发了他们创作广告、传播广告的欲望。

（4）按照诉求方式来划分

按照广告的不同诉求方式，广告可分为感性诉求广告和理性诉求广告。

● 感性诉求广告。这类广告又称情感广告，指广告内容的选择主要从感性的角度出发，寻求产品特色与目标消费者情感之间的和谐或共鸣。感性诉求广告又分为愉悦感性广告和恐惧感性广告，如表1-2所示。

表1-2 感性诉求广告的类型

● 理性诉求广告。这类广告的内容主要从理性的角度出发，直接陈述产品的好处或者能够给消费者带来的物质利益，从而促使消费者在理性思维的引导下购买产品。理性诉求广告又分为产品提示性广告、比较性广告等。