1.2 新媒体文案的类型和分类

顾名思义，“新媒体文案”就是人们在不同新媒体平台上发布的创意文案，是文案的一种具体类型，而且是影响力越来越大的一种类型。

“文案”一词来源于广告行业，是“广告文案”的简称，多指以文字进行广告信息内容表现的形式。狭义的广告文案只包括对标题、正文、口号的撰写，广义的广告文案还包括对广告载体的匹配设计，如创作海报文案就包括文字撰写和海报设计两部分内容。

常见的文案工作内容包括以下几个方面。

•为产品或品牌命名。

•撰写广告口号。

•撰写产品包装文案。

•撰写企业样本、品牌样本、产品目录。

•撰写商店的橱窗广告或店内卖点广告（Point Of Purchase，POP）的文案。

•撰写日常宣传单页、各类宣传小册子。

•撰写企业官网文案（包括网站栏目设计）。

•撰写直邮广告（Direct Mail，DM）文案，包括设计信封样式，撰写邮件正文等。

•撰写报纸广告文案、杂志广告文案、海报文案。

•撰写手机短信广告文案。

•撰写广播广告文案。

•撰写电视广告脚本，包括分镜头脚本、旁白、字幕。

•撰写电视专题片脚本。

•撰写电视广告的拍摄清单。

•撰写广告歌歌词。

•撰写线下路演或活动系列文案。

•撰写活动请柬及活动现场宣传品文案。

•撰写新闻式、故事式、评论式软文。

•撰写各种形式的网络广告文案。

•撰写各种形式的网络短视频和直播脚本。

如今的文案工作还包括在不同新媒体平台上进行文案创作，发布在不同的新媒体平台上的文案，比发布在户外媒体、报纸、杂志、电台、电视等传统媒体平台上的文案有更多的表现形式，和用户的交互性也更强。所以，传统的文案形式要适应新媒体平台的传播特性，新媒体文案创作者要让自己的文案创意和新媒体的表达特点、传播路径更匹配。

按照不同的文案分类方法，我们可以对新媒体文案进行如下分类。

1.2.1 按文案目的分类

按照目的的不同，新媒体文案可分为促销文案和传播文案两类。

促销文案：用于提升产品或服务销售转化效果的文案，如“双十一”大促推广文案、产品福利活动文案，其目的为提升销售业绩。

传播文案：用于扩大企业或品牌影响力的文案，如企业品牌故事、创始人故事，不一定要求这些文案一经发布就立即带动产品销量，但其应有益于塑造和维护企业长期的良好形象。

1.2.2 按篇幅长短分类

按照篇幅长短的不同，新媒体文案可分为长文案和短文案两类。

长文案一般为字数在500字以上文案，如微信公众号里的产品推广文案、电商产品详情页，目标用户通过详细阅读这些新媒体文案完成购买。

短文案一般为字数低于500字的文案，多用在海报图、朋友圈或微博中，短文案更强调激起目标用户交流的需求，通过后续的沟通进行转化。

1.2.3 按广告植入方式分类

按照植入方式的不同，广告可分为软广告和硬广告两类，对应的新媒体文案则分为软文和直接推广的文案。软文具有一定的隐蔽性，一开始不会直接介绍产品或服务，而是通过其他的方式引入广告，用户不容易察觉到广告的存在，如在文章案例分析中植入品牌广告，在故事情节中植入品牌广告。

直接推广的文案则相反，是新媒体文案创作者将直白的内容发布在对应的媒体平台上，如地铁上、公交车上和电梯间的广告，以及朋友圈“刷屏”的产品海报等。

思考与练习

请在你订阅的微信公众号中找到3篇文案，说说它们是直接推广的文案还是软文？