第1章
什么是“精准内容”？
“内容营销”越盛行，企业越陷入“内容泛滥又无效”的境地
如今，不少企业都将“内容营销”作为自己的营销策略。但是，在做内容营销的过程中，他们发现：一方面，内容生产似乎不是一件难事，它的门槛正变得越来越低，市面上有各种类型的“内容生产公司”；另一方面，“垃圾内容”正堆积如山，它们不会有积极的效果。例如，无法吸引人们的注意力，或者无法带来销售转化。它们就如同堆积在旧仓库里的废品，上面沾满了灰尘，只供企业内部人员和品牌营销圈内人自我欣赏。
链接：“AI文案生成神器”诞生，产出文案和人写文案并无二致(1)(2)
阿里妈妈研发的“AI文案生成神器”可以根据商品自动生成文案，并且文案品质和人写文案并无二致。
下图是AI文案与人工文案的对比。
对比可以发现：AI文案在词语押韵、联想延伸、意境创造等方面还要更胜一筹。
那么，这款“AI文案生成神器”为什么能写出比“文案们”写得还好的文案呢？这全靠它可以不知疲倦地学习海量数据。模拟人写文案最重要的是：解决数据训练问题，训练数据的质量直接决定了模型效果的好坏。在这一点上，阿里妈妈“AI文案生成神器”优势尽显。目前，阿里妈妈可以拿到的文案数量大约有上亿条。它们来自淘宝、天猫等多个内容渠道；同时，阿里巴巴整个集团内容化的趋势已十分明显，来自达人和商家的海量优质内容也成为“AI文案生成神器”源源不断的养分。经过人工和机器半自动清洗，“AI文案生成神器”得到高质量的训练数据达到数百万级，几乎覆盖了淘系（指阿里巴巴旗下的电商平台。——编辑注）所有类目和商品，它们再转化成优秀的文案产出，赋能商家，形成良性循环。
如今，这款“AI文案生成神器”主要聚焦于商品文案，可提供多种文案写作风格：描述型、特价型、实用功效型、逗趣型、古诗词型等八种类型，风格类型也在不断扩充中，如下图所示。此外，它还可以产出不同长度的文案。无论是几个字的短标题，还是60字左右的商品描述，都可以一键生成。以最基础的短标题文案为例，阿里妈妈“AI文案生成神器”的生产能力已达到1秒20 000条。
那么，“内容营销”为什么会走向这种“泛滥又无效”的境地？这到底是什么原因呢？仅仅是因为内容没有创意？不够感人？不够犀利吗？……似乎所有有关“内容营销”的问题都是因为“内容”本身不够出彩。具体表现在以下三个方面。
所有的“锅”都由“内容”本身来背……
内容形式：一味地追求新颖
近年来，随着各种基于移动互联网兴起的新媒体迅速发展，内容形式也在不断推陈出新。下图反映了如今种类繁多的内容形式。
内容形式的变化和各种新媒体的诞生紧密相关。例如，2009年，微博出现后，长图文成了家常便饭的内容形式；到了2014年H5如火如荼；再到如今五花八门的直播、短视频争夺人们的眼球。但是，在内容形式不断演变的过程中，不少企业往往走入了一个误区：一味地追求内容形式的新颖，把内容形式等同于甚至地位高于内容本身。一方面，他们以为做了个H5、拍了个短视频，赶了内容形式的时髦，内容就自动有效果了；另一方面，他们总在焦虑地寻找更新的“内容形式”，总不屑一顾地认为：新闻稿过时了、H5过时了……却从来不审视“内容”的有效性。
例如，某护肤品牌和“局部气候调查组”合作的长图文广告《一九三一》，用了“一镜到底”的创意表现形式，刷爆了微信朋友圈（见下图）。这条长图文广告被网友们称为“神广告”。之所以“神”，是因为它特别长：约427厘米，看完大约需要6分钟。《一九三一》之后，各种一镜到底的广告蜂拥而至，争相比较：谁家的“一镜到底”长得更长？然而，大多数没有引起用户的关注。(3)
另一个例子，网易云音乐和杭港地铁合作打造了一趟“乐评专列”，主题是：看见音乐的力量。网易云音乐精选了大量能引起人们强烈共鸣的用户乐评，贴满了杭州地铁1号线以及江陵路站。戳心的乐评打动了地铁乘客，并很快在线上引起了一阵“红色”刷屏潮。之后，一些企业争先恐后地“承包”地铁车厢，在车厢里玩起了所谓的情感营销，贴满了各种他们认为走心的文案，试图让乘客对企业产生好感。然而，乘客们用“低头刷手机”的现实行为无声地回应了包围着自己的内容。
近年来，因为一些美妆、时尚类的网红博主通过“种草”的方式，让一些品牌迅速火了起来。于是，一些企业按捺不住内心的冲动，在还没有弄清楚什么是“种草”，怎么“种草”的情况下，就开始迫不及待地找一堆网红、大号合作，以为这就是“种草”。结果自然是：钱打了水漂。
以上三个例子里折射出的对内容形式的盲目追求，我们将在本书的相关内容里详细解析。
内容本身：自High+套路化
内容本身走向“自High”和“套路化”，这点主要有以下三个症状。
1．创意的风头盖过了品牌、产品本身
对身处商业战场的企业来说，到底什么样的内容才是好的？不少企业家认为：当然是有创意的内容了！只有有创意的内容才是“内容营销”，才能引爆全网刷屏！然而，刷屏给谁看？是给自己看、自High吗？还是品牌营销圈内人的相互追捧？
是的，比起提升品牌知名度、促进产品销售，一些营销从业者更渴望创作的内容在业内引起轰动，引发业内人士的广泛赞誉，最好能获个奖项。他们讲起这些内容的创意点头头是道，充满了专业术语。他们瞧不起那些讲话没有任何文采，但说到点子上的商业文案。但是，消费者和企业传播的内容接触是短暂的，他们不会去琢磨：这条内容的寓意到底是什么？即使他们被创意吸引，看完之后，留在脑子里的也很可能只有创意本身，却忘记了：这条内容在讲什么品牌、产品？这种盲目吸引人眼球的内容就是典型的“圈内热烈讨论，圈外浑然不知”的自High型内容。
除了“自High型内容”，越来越多的营销从业者还将一些内容营销方式套路化，例如以下两点。
2．逢热点必追
不少企业已将“追热点”变得极其套路化。于是追着追着，他们发现：自己和热点的关系只是自作多情、单相思。追了热点后，并没有蹭上热点带来的流量。有些企业追热点还追出了网友的反感、鄙视，引发了公关危机。例如，追明星出轨等丑闻、地震等灾难热点。
2017年，四川九寨沟地震发生后，一些企业开始追地震热点，形式大同小异，就是在官方微博、微信上发祈福海报。而网上也出现了“怎么做地震祈福海报”的模板教程。广告界大V姜茶茶就发文说《连地震这种热点都要蹭的品牌就是low啊》，质问“拿个没版权的九寨沟风景图，让美工做个‘祈福四川’‘祝福九寨沟’，再加个企业Logo，就显得你很有爱心了？？”(4)如下图所示。
九寨沟地震，车很难开进去。放个救援热线到底是真，还是假？
为了蹭地震热点，结果“撞图”了（见下图）……
2020年，新型冠状病毒导致的肺炎疫情在全球蔓延。一些企业问：疫情期间，到底怎么做品牌营销？问题主要集中在以下三点：
□ 疫情期间，如果产品和疫情沾边（如健康保健类产品），该怎么借着疫情卖出产品？
□ 疫情期间，要不要做点公益？如果要做，怎么做？
□ 疫情期间，企业的自媒体、外围媒体等到底应该传播什么内容？
针对这些问题，可以用“疫情期间，企业做营销的三个雷区”来统一回答。
雷区一：疫情是灾难，不是“势”。
不要搞什么所谓的“借势营销”、卖产品。
例如，有些生产健康保健品的企业开始在疫情期间借着提醒大家注意身体、向医务人员致敬的名义，顺便推销自家能提高免疫力、强身健体的产品（常见的形式是：一篇微信公众号推文，前面讲述“疫情期间怎么保护自己”的内容，之后是卖货信息）——这种行为会令人反感。注意：疫情不是“势”，是灾难！
疫情期间，你要销售产品？没问题。该怎么销售就怎么销售，在商言商。一方面，卖货归卖货，但不要打着如意算盘，去蹭疫情的相关内容。即使销售的是能让人更健康的产品，只需大大方方地说你的产品为什么能让人更健康，不要和疫情扯上关系。另一方面，如果要表达企业对疫情的关注、对医务工作者的尊重，就纯粹地表达，不要表达之后加上自己的产品或品牌。
雷区二：不要从众做公益。
疫情爆发后，不少企业献出爱心，捐款、捐物。但是，那些在疫情期间一直没任何动静的企业开始着急。他们认为自己也该捐点钱或者做些动作以表示自己也是有爱心的企业。
这就是典型的从众做公益。这里的“从众”换个说法就是：不是发自内心的，只是害怕被网友揪出来，然后象征性地捐钱、发声。
疫情期间，与其说做公益，不如履行好企业社会责任。
什么是“企业社会责任”（Corporate Social Responsibility，CSR）？“智库·百科”的解释是：企业在商业运作里对其利益相关方应付的责任。如今，一些企业没有做好自己该做的事，解决自己该解决的问题，尽自己该尽的责任，却轰轰烈烈地做起了公益。他们企图把“公益”做成“公关”，以掩盖自己在企业社会责任上的不作为。
企业社会责任和公益最大的区别就是：企业社会责任是战略层面的，它要为社会解决问题，创造价值，由此带领企业可持续发展。公益是具体的行为。公益只是企业履行企业社会责任的一种方式。
疫情期间，企业首先要考虑的是企业社会责任，而不是公益。例如，一家有自己的工厂或代工厂的消费品公司，疫情期间首先应该做的是：与工厂的员工沟通如何自我防护，或者督促代工厂妥善管理员工健康。
企业也可以把切实履行的企业社会责任形成短视频等内容，发布在官方的微博、微信公众号上。这比挖空心思想“怎么产出所谓的有创意的内容”更有意义。
雷区三：不要总是发和疫情本身相关、苍白无力的内容。
疫情期间，很多企业的自媒体内容大多和疫情本身相关，例如，为战胜疫情加油、向和疫情相关的工作人员致敬、让大家注意健康等。但是，这些内容在各大电视台滚动直播的内容面前显得苍白无力，而且不会引起人们关注。
如何开发有创意的内容以吸引人们关注呢？
首先必须清醒地认识到：无论是打造产品、拍广告片、做短视频、运营社群等任何方式，品牌营销从业者做的所有工作的本质是引起用户注意。
疫情期间，全国绝大部分人的注意力都在疫情上。具体分析，特殊时期注意力大多聚焦在如下问题：
□ 疫情什么时候结束？
□ 疫情期间，刚需产品如口罩、酒精等有卖吗？米面油菜等生活必需品供应得上吗？
以上这些问题，作为非必需品生产企业，你能回答吗？答案很明显——不能。既然不能，就不要挖空心思创造所谓的创意内容。
如何有效引起大家的注意力呢？或许可以换个角度思考。疫情期间，宅在家里就是个人对减缓疫情最大的贡献。这段时期，企业能不能多做点直播、短视频呢？内容可以集中在如何使大家能以比较治愈的方式宅在家里。这里说的“比较治愈的方式”就是根据“宅”这个情境有效转移大家的注意力。
例如：怎么整理房间、断舍离？怎么做家务？怎么在家里锻炼身体？有娃的一家五口怎么愉快地相处？诸如此类。
3．“情感共鸣”到“情感麻木”
如今，“情感营销”已然成了不少企业的“救世主”。当产品的功能卖点同质化越来越严重，一些营销专家大多会建议企业打“情感牌”，即不要赤裸裸地、生硬地和消费者沟通产品卖点；要从品牌理念的角度，引发消费者的情感共鸣。
是的，某种程度而言，基于情感的营销比基于理性的营销更有效。但是，因为“说功能不奏效”，所以寄希望于“谈情感”，或者为了“情感”而“情感”；这样反倒会让消费者从“情感共鸣”走向“情感麻木”。最明显的例子就是：近年来，为了争夺“90后”及更细分的“Z世代”市场，越来越多的品牌主开始高呼“做自己”的口号，以迎合自主意识更强的年轻人。例如，某高端电动车品牌曾做了一个营销活动，主题是：90后独立宣言，去你丫的青春。整个活动网站充满了这种不屑一顾的宣言：“我是90后，我就是不一Young”“人生第一步，我选我自己的路”……这种刻意迎合年轻人“做自己”的人生态度，读来空洞乏味。
这也反映了一些企业试图以一种“讨好”的心态来刻意迎合年轻消费者。他们并没有真正理解年轻人心里对“做自己”的具体需求：是希望自己面对困难时更加无所畏惧？还是在和父母对去哪里工作等人生大事的选择上，发生冲突时的自我坚持？难道想怎么做就怎么做，不听任何人的建议就是“做自己”？这些企业往往是人云亦云的“观点拿来主义者”。
除了以上“内容营销套路”的例子，可以说，如今内容营销的“套路”只增不减。这其中最大的悲哀是：误把“套路”当“专业”，以为掌握了所谓的“套路”，自己就是营销的专业人士了。
内容生产者：“小编”化
如果你问企业负责人：“你们公司谁负责写内容？”大多数人的回答可能是：小编或文案。所谓“小编”也就是新媒体文案，主要负责策划、编辑企业微信公众号、小红书、抖音等新媒体内容。而企业发布的内容只要没什么效果，所有的责任也都是小编、文案来扛，能力不行呀！
但是，我们来看看现实情况中小编、文案这个岗位的人员素质。这个岗位的离职率高、流动性大。因为入行门槛低，不管什么专业的应届毕业生都可以来任职（这点和过去的“文案”是个专业性较强的岗位已然不同了）。很多小编、文案根本没有能力（例如，品牌营销的专业知识不扎实、阅历不够）真正理解企业的品牌理念，对产品卖点也是一问三不知，更不要提是否能表达清楚了。他们最熟练的技能是：排版微信公众号文章、拍摄充满网络流行语的短视频等。这个岗位越发“机械化”。如果一个企业把“内容营销是否有效”的希望寄托在所谓的小编、文案身上，真是对“内容营销”莫大的误解。
真的是“内容”本身出了问题吗？
那么，为什么“内容营销”会陷入泛滥又无效的境地呢？难道都是“内容”本身惹的祸？当越来越多的企业开始重视内容营销，愿意把部分营销预算投入到内容营销里，然而，迎接他们的却是：看不到“内容”能带来什么实际效果。他们开始困惑：到底什么样的内容才有效？内容到底值多少钱？例如，花100多万元拍一条品牌广告，为什么不把这100多万元直接回馈给用户，或降价促销发100万元的优惠券呢？这不是更能引起关注，带来销售转化吗？此外，内容营销没效果就该“内容”来背锅的“头痛医头、脚痛医脚”思维，也让企业在出现“无效内容问题”时，第一个想到的解决办法就是：赶紧换文案、换策划、换小编。可是，为什么又总是招不到合适的人呢？
其实，内容营销之所以陷入泛滥又无效的境地，主要有以下三点原因。
第一，企业把“内容”当成了救火队员、先斩后奏。最典型的表现是：不听取用户意见，工程师根据自己的专业思维研发了所谓的“顶尖级专业产品”；或者企业创始人为了自己的梦想，打造了某个产品概念。然后，他们要求品牌营销的相关部门、团队，通过策划创意内容、爆点话题等，把产品包装成网红，让人们争相购买。于是出现了这样的情景：产品不好卖？全怪品牌营销没做好。老板斥责：“为什么你们不能想出某某品牌的那样刷屏创意？”“你看：那个创意都没花什么钱嘛！”这种先孤岛式地生产产品，再企图通过所谓的内容包装让产品一夜爆红的思维，就是典型的把“内容”后置，让“内容”当救火队员。那么，“内容”在企业的整体营销管理里，到底扮演一个什么样的角色呢？“什么是精准内容？”本节将详细剖析。
第二，企业忽略了内容要给用户带来价值。“现代营销学之父”菲利普·科特勒对“什么是营销”有个经典的定义：营销就是管理有价值的客户关系。那么，用于营销的内容——内容营销也要为用户带来价值；也只有为用户带来了价值，才可能给企业带来商业价值。要知道：内容营销=营销+内容；营销在前，内容在后；先有营销目标，再有内容产出。例如，有些人没有意识到，每天给自己订束鲜花会让一天的心情焕然一新。这时，鲜花订制企业的一篇“怎么扮靓心情”的文章，也许就能开启人们购买鲜花的需求。解决不同的问题，需要不同的营销内容。不是内容越多越好；也不是流行什么就写什么，一味地追求“爆款内容”。
第三，媒介太多，每个媒介都要铺撒内容。注意这里用的一个词“铺撒”。如今，各种媒介数不胜数。下图是社会化商业资讯提供商Kantar Media CIC发布的“2019中国社会化媒体生态概览”。(5)
在海量媒介前，企业往往迷失了阵脚，不知道该怎么布局内容。索性广撒网，将本该是有策略的“内容布局”变成无头苍蝇般的“铺撒”。而这些在大量媒体上铺撒的内容又没有根据媒介平台的特性量身定做，往往是“复制”“粘贴”的动作，千篇一律。