推荐序
文案是值得你干一辈子的事业
很多人认为写文案就是写一个活动通知，写一张宣传单，写一条朋友圈。这种看法也对，也不对。
在大众的眼里，“文案”就是“文字的集合”，只要是写一堆文字，就是他们眼里的写文案。
Toto[1]这本书中所讲的文案是专业文案。专业文案在英文中叫copywriting，文案作者叫copywriter，而copywriter的定义是：坐在键盘后面的销售员。
如果你想成为一个文案作者，那么你首先需要有一个意识：你是一个销售员。
一个合格的文案作者，首先应该是一个合格的销售员，只不过他在销售时所使用的武器是文字。
这是绝大多数外行人、初入文案这一行的新手所不知道的。因为Toto这本书的很大一部分读者并不是职业文案作者，所以我需要和大家讲清楚文案是怎么一回事。
文案的价值超出大多数人的想象。
在Toto的书中，他讲到一个案例：一篇文案推出去之后，一个晚上的订单超过7000单，总销售额超过140万元。他们一晚上赚的钱，超过了他一年的工资。
我和很多每天都发朋友圈、经常更新短视频、经常写微信公众号文章的朋友谈到文案有这样的效果的时候，对方会和我说：“我没想过。”
这时候我会问朋友：“你知道一篇文案需要花多少时间来完成吗？”
朋友答：“半天？一天？三天？”
我说：“一般不会少于一周，有时候甚至需要半个月或者一个月。”
朋友回答说：“啊？要花这么长时间去写一篇文案啊？”
我说：“当然了，花两周写的文案，能用三年、五年，并且每年能产生200多万元的销售额，你愿意吗？”
朋友说：“啊，我真没想过！”
正是因为你没有想过，所以你得好好了解一下文案。
著名的广告人大卫·奥格威就是从写文案开始他的广告生涯的，在数十年的广告生涯中，他从没停止过写文案。在受雇于Aga厨具公司时，他就写了一本厨具推销手册，被称为“有史以来最好的推销员手册”。文案写作是他的基本功，如果没有文案写作能力，他就无法成为全世界最优秀的广告人。
在国内外的广告公司、战略营销公司中，文案写作能力都被认为是最重要的能力之一。一句广告语往往价值百万元甚至几百万元。我最早是写长文章的，对于一个主题，我觉得没有几千字根本写不清楚。但是在开始接触文案之后，我发现一个令我不得不面对的事实：文字越少越值钱。
“怕上火喝王老吉”“营养还是蒸的好”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”……每一句都是价值百万元甚至数百万元的文案。
当然，Toto的这本书讲的主要是长文案。他在书中提到了小红书、微信公众号、知乎等平台的文案销售结果，但他在书中讲的更多的是“以不变应万变”的文案写作方法。市面上有很多关于文案写作的方法论，但一般只能适用于某个特定场景，比如微信公众号场景，当你到知乎、小红书等平台再去应用时，那些方法论就会失灵。Toto在这本书中讲的不一样，他讲的是“以不变应万变”的方法论：在100年前的报纸时代适用，在现在的微信公众号、知乎、小红书等平台适用，在未来将出现的其他平台依然适用。在Toto的书中，文案其实只是连接产品与用户的一个工具，要想写好文案，你至少需要掌握两个核心要素：第一，用户洞察；第二，产品洞察。文案只是将你对用户和产品的洞察，以用户更容易接受的文字形式呈现出来而已。
Toto用这种底层逻辑加案例解读的讲述方式，让他的方法论具备了更长久、更普遍的适用性。比如几十年前还有直邮广告，也就是通过一对一给用户寄信的方式达成销售结果，在现在这个时代已经几乎没有人再阅读报纸杂志以及通过信件传递信息，但是如果在这个时代，你真的能掌握一对一沟通与销售的技巧，反而能产生更加神奇的效果：每个人都在一对多群发，而你在一个一个地与用户沟通，让用户更能感受到你的真诚，你就更容易获得用户的信任，拿到订单，以及赢得真正信任你的铁粉。
Toto是这个领域的专家——虽然他还非常年轻，但相比很多从业时间更长的文案作者，Toto在文案的研究上极度专注。在和他的交流中我能感受到，他在文案领域的榜样是克劳德·霍普金斯，我相信他能成为国内文案领域的领军人物——足够年轻，足够专注，还有极强的目标感。很少有人同时具备这三个素质。
多年来，我一直从事写作和文案工作，很多人认为写作和文案工作是艺术创造，不像开车、做饭、烘焙那样有清晰、完备的步骤，可以帮助一个人在确定的时间段，通过确定的方法，达到相应阶段的能力水平。他们认为从事写作和文案工作需要天赋和灵感，想获得这方面的能力是可遇不可求的。在我的认知里，如果你想成为金字塔顶端的人才，天赋是必备要素，就比如乔丹和科比之所以能成为篮球之神，只靠勤奋还不够，他们同时具备天赋。但是如果你想学做菜，就不需要有天赋，只需要按照正确的方法去练习，就一定能学会。在我眼里，文案写作能力也如此：对于极少数人而言，这是一项艺术活动，但对于绝大多数人而言，这是一项职业技能。绝大多数人可以按照特定的步骤、方法，在一定的周期能够达到的一个确定性的水准。
我在创办“一把钥匙”时，写下了自己的使命：让每个人拥有一技之长。Toto是我在文案写作这个领域中所碰到的第一个具有相同理念的人：文案写作是一种职业能力。他的理想之一是创办一所文案学院，培养文案人才。我们甚至开玩笑地说，未来当我创办写作学院时，我是院长，他来当文案系主任。文案本身就是一个复杂的体系：广告文案、品牌文案、产品文案、长文案、短视频文案……在我所接触的公司中，无论是品牌方还是服务方（包括营销公司、广告公司、公关公司等营销公司），文案人才都很稀缺。
人才的成长，就像树的成长一样，必须经历相应的周期，才能达到相应的状态。
文案领域的职业人才同许多行业的职业人才一样，也是比较缺乏的。Toto的这本书以及他的文案课程能帮助很多新入行的人提升文案写作能力，成为合格的乃至优秀的文案人才。我推荐你一定要认真阅读这本书，同时认真践行。毕竟，文案是写出来的，不是读出来的。只要持续写、持续实践，那么你一定可以写出精彩的文案。在美国，有非常多的人将文案当作自己的终身职业，并通过文案写作实现了财务自由，同时获得了相当高的社会地位。如果你喜欢文案、热爱文案，那么文案绝对是值得你干一辈子的事业。
师北宸
“一把钥匙”创始人
梨花写作书苑教育合伙人
凤凰网科技频道前主编
[1] Toto是作者的笔名。