第1章　你认识“我”吗

认识你自己吧。

——苏格拉底，古希腊哲学家

思维真的是限制我们的一堵墙吗？世界到底有多大？在墙的另一边。

——高铭，《天才在左，疯子在右》作者

广告背后存在着一种哲学，它来自古老的观察：每一个人其实都是两个人，他自己和他想要成为的那个自己。

——威廉·费瑟，美国作家

“用帮宝适，让妈妈睡个好觉。”

这句文案，你觉得怎么样？

1961年，宝洁做出了全新首创的一次性婴儿纸尿裤产品：帮宝适。纸尿裤的诞生，解放了成千上万为洗尿布而头疼的妈妈，这个产品也因此被美国《时代》周刊评选为20世纪最伟大的100项发明之一。

在帮宝适正式推向美国市场前，宝洁做了大量的市场调查，发现新妈妈有一个痛点：晚上睡不好觉，甚至导致产后抑郁。为什么呢？因为婴儿尿床后会哭闹，新妈妈就得起来哄孩子，即便是爸爸妈妈轮流照顾婴儿，时间长了也吃不消。

从生理学角度看，痛点是人体柔软脆弱的部位，按压触碰或者刺激之后就会感觉到痛。

在消费心理学中，痛点是指客户迫切需要满足，而市场不能充分满足的需求。这之间形成的落差和不满，在客户心智中聚成一个点，引发负面情绪。

于是，帮宝适最初的广告文案是：“用帮宝适，让妈妈睡个好觉”，直接传递产品的功能属性，解决新妈妈晚上睡不好觉这个痛点。

毫无疑问，帮宝适确实有这个功能，让宝宝一个晚上不用再换纸尿裤，或者最多半夜起来换一次。文案创意也挺好的，直接针对目标客户的痛点，提出产品核心价值主张。那么帮宝适的广告推出后，产品销售情况怎么样呢？

销售业绩表现平平，远远没有达到公司预期。通过进一步的市场调查，宝洁发现，纸尿裤是个新产品，所以新妈妈们对“用帮宝适，让妈妈睡个好觉”有内疚感和罪恶感。为了让自己睡个好觉就不管宝宝了，这显然不是一个好妈妈，同时，家庭中的很多老人也认为新妈妈想偷懒，才会给宝宝用纸尿裤。

内疚是心理学近年来的一个重要研究主题，当人们感到内疚时，就会自责，对行为持否定的态度。

但适度利用内疚营销，反而让人们更快乐，促进人们为产品花钱。耶鲁消费者中心曾经做过实验，结果发现：即使微小的内疚感，也能放大随后的自我纵容带来的快乐。

比如劲酒的“劲酒虽好，可不要贪杯”，看似是提醒不要多饮，却巧妙地勾起了消费者跃跃欲试的欲望。

随后，宝洁重新创作了文案，把“让妈妈睡个好觉”改成“用帮宝适，宝宝干爽睡得香”。新的文案把输出的关键点指向宝宝，重点宣传纸尿裤的强吸水性，能让宝宝半夜睡觉不再哭闹，有助于提高宝宝的睡眠质量。

后来，帮宝适很快就打开了市场，迅速成为畅销产品。甚至在客户群中形成了不用纸尿裤是错的，使用纸尿裤才是真的对宝宝好的消费认知。