大脑说服表达法：讲道理是最差的说服方式

美国神经学家保罗·麦克莱恩曾在20世纪60年代提出三重脑假说，认为人脑有三层：本能脑（爬虫脑）、情感脑（古哺乳动物脑）和理性脑（新哺乳动物脑）。

大脑的最外面一层是大脑的新皮层，被称为新哺乳动物脑，也叫“理性脑”，它掌管思考、逻辑、语言等理性活动的区域，这一层大脑的诞生让我们理解了这个世界是什么样的。比如说，某个事物是硬的，还是软的；是由分子构成的，还是由原子构成的；它为什么在某种环境下会出现某些变化，在其他环境下则不会出现变化；等等。

中间的那层是古哺乳动物脑，也叫“情感脑”，爱恨情仇、喜怒哀乐等都在这里，它控制人类的情绪反应。人类这一层大脑负责感知情感、意义、信念和价值。

最里面的那层是爬虫脑，也叫“本能脑”，这一层大脑已经进化了上亿年，它以速度取胜，掌管原始冲动，负责逃跑和战斗以及其他本能的生存动作，比如呼吸、心跳、繁衍、性爱等。

在这个理论假说的前提下，我们来思考一下，说服一个人时到底在说服什么？

答案是：“情感脑”或“本能脑”。

高手说服的套路

我们想打动一个人时，尽量不要针对他的“理性脑”，因为效果最差的说服方式就是针对这一层大脑讲理论或者道理。打动一个人最有效的方式，就是与他的“情感脑”或“本能脑”进行对话。

我们来举个生活中的例子：

如果我们想说服一个人戒烟，就可以告诉他吸烟有害健康，列出一排数据，告诉他全球每年有800多万人的死亡与吸烟有关，吸烟的危害有多大；还可以把他带到一个因为吸烟得了肺癌的病人面前，把病人的肺部照片给他看看，引发他的焦虑和恐惧情绪，告诉他如果继续吸烟，过不了多久他的肺也会变成这样。

大家觉得哪种方式会更打动他？肯定是第二种，这种方法就是针对“情感脑”的。

还有一种方式，更能劝服他戒烟，就是说服更底层的“本能脑”，比如拿出抽烟引致的阳痿的图片，或者邀请因吸烟而不孕不育的夫妻现身说法。之前在“细节表达法”里讲到，香港政府曾经只将烟盒上面的提示语从“吸烟有害健康”改成“吸烟可引致阳痿”就收获了很明显的效果。

从上面两个案例中我们可以看出，真正的高手都是直接与其他人的“情感脑”或“本能脑”进行对话的。

卓越的管理者不靠威压，而是用愿景、使命激发团队的斗志和梦想；聪明的营销人写出的广告语都会触及人的情绪、情感。

苹果公司的营销思路

有本书叫《从“为什么”开始：乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则》，讲述了乔布斯的核心营销秘诀。有兴趣的话，大家可以找来读一读。书中对比了苹果电脑和其他品牌电脑的营销思维。

我们先来看看绝大多数公司营销电脑时采用的路数，它们的推广语一般是这样的：我们生产的电脑性能非常好，外观漂亮、界面精美、使用便利，想不想买一台？很多时候这样的话后面还会跟着一句：现在限时优惠200元，赶快行动吧。

再来看看苹果公司的乔布斯的营销思路：“我们做的每一件事情，都是为了突破和创新，我们存在的价值是改变世界。我们坚信应该以不同的方式思考。我们挑战现状的方式是把我们的产品设计得十分精美、使用简单、界面友好。我们只是在这一过程中做出了最棒的电脑，想买一台吗？”

这两个广告传递的产品信息似乎是一样的，但是给人的感受却完全不同。为什么呢？前者告诉大家“我们做了什么，电脑有哪些功能”，是一种叫卖式的推销，试图打动人的“理性脑”，却激发了人的警惕心；后者告诉大家“我们为什么存在，为什么生产不一样的东西”，是一种传递信念和价值观的方式，有激励和吸引同样价值观群体的作用，打动的是人的“情感脑”。

客户买某家公司的产品，有两个原因：

第一，外在条件。比如，客户有刚需或者想要购买有优惠的产品时，如果别的商家多优惠300元，客户就会马上买他们的产品。

第二，价值观认同。比如忠实的苹果粉丝不会因为苹果公司的产品比其他公司的产品高出600元，就放弃自己对苹果公司的价值观认同，他们甚至可能为了第一时间拿到新款苹果手机，找黄牛党高价购买。价值观认同还有一个好处—会让人爱屋及乌。比如由于对价值观的认同，人们除了买苹果手机外，可能还会买苹果公司生产的笔记本电脑、平板电脑等。

个人或企业能够以“情感脑”思考问题，建立起正向的价值观和使命，就能形成影响力和说服力，获得他人的信任，与他人达成共识。当然，用自己的价值观影响他人的前提是践行自己传递的价值观，不能说得多、做得少，言行不一。

理性是情感的奴仆

我们来看一个有意思的创业故事：

一个美国小女孩因为被蜜蜂蜇了，对蜜蜂“恨”得牙痒痒。

她妈妈引导她说：“宝贝，你不妨去研究下蜜蜂，看看它为什么会蜇你？它的生活习性是什么样的？”

小姑娘就上网搜索，仔细研究了一下，发现原来世界上三分之一的粮食作物都需要借助蜜蜂授粉。蜜蜂是人类非常重要的朋友，是很了不起的“英雄”。她还了解到因为气候变化、环境污染、农药滥用，蜜蜂的数量在全世界急剧下降。

小女孩就想：“不行，我要拯救蜜蜂。”几经周折后，小女孩开始卖蜂蜜柠檬水，一方面她想呼吁大家拯救蜜蜂，另一方面她把卖蜂蜜柠檬水获得的20%的利润捐给当地的养蜂人协会，帮助他们维护蜂群。

猜猜后来怎么样了？

小女孩的蜂蜜柠檬水生意越做越大，人们都为她善良的初心感动不已，她的做法引起众多电视台乃至美国白宫的注意。小女孩用了两年缔造了年销售额千万美元的饮料品牌。

回到说服和打动的话题上来。我们来想一想，一般人会怎么卖蜂蜜柠檬水？

通常有三种形式：

第一种形式是叫卖式的，卖方会告诉大家自己的蜂蜜柠檬水好喝、健康，能排毒养颜。这也是最常见的产品卖点定位，主要从功能出发。

第二种形式是讲蜂蜜的来源，他们会说自己的蜂蜜柠檬水是来自大山的呼唤，是由农家自产的“土蜂蜜”制成的，这样的卖点就稍微高级点。

第三种形式是关注蜜蜂、柠檬、养蜂人等生态体系，甚至人类生存的危机。比如人们渐渐了解那个卖蜂蜜柠檬水的小女孩的创业初衷是“我要通过卖蜂蜜柠檬水来拯救蜜蜂，从而拯救我们的地球家园”。

我们可以很清晰地看出来，第一种叫卖形式是与人的“理性脑”对话的；第二种叫卖形式是在试图走进人的“情感脑”，但效果一般；第三种叫卖形式是与人的“情感脑”和“本能脑”进行对话的。这是打动人、说服人最直接的方法，是我们需要学习的范例。

核心要点

我们想打动一个人时，尽量不要针对他的“理性脑”，因为效果最差的说服方式就是针对这一层大脑讲理论或者道理。打动一个人最有效的方式，就是与他的“情感脑”或“本能脑”进行对话。