第1章 绪论
1.1 研究背景
2011年10月29日，曾拥有30家连锁店的知名民营传统书店“光合作用”因歇业而引发热议，“光合作用”的经营危机不过是多年来众多陷于困境中的传统书店的一个缩影。第三极书局倒闭、“风入松”书店停业、三联书店退出广州，每一家书店的离开都让读者感到痛心和遗憾。
这些连锁书店的倒闭引发了我对传统书店一系列问题的思考，是什么原因导致了传统书店经营状况的恶化？原有的销售渠道和营利模式是否还能继续下去？这个问题看似简单，但是它却是国际研究的热点问题。
通过对国内外相关数据库的搜索，笔者发现从20世纪90年代起，网络书店作为电子商务的一支，借助互联网技术开辟图书零售市场，它的产生和发展对传统书店销售模式带来了巨大的影响，在改变人们生活阅读习惯的同时颠覆着传统消费观念，于是亚马逊书店仅仅花了十几年的时间就打垮了百年传统老店——巴诺书店，成为世界上销售量最大的书店，借助长尾作用的发挥，可提供310万册图书目录，员工人均销售额高达37.5万美元，比巴诺书店高出3倍以上。
正当我们担忧巴诺书店生存问题时，巴诺书店不仅开拓了网上业务，而且实现了线上线下结合新兴经营模式，从电子阅读器、Cook and book 复合式经营模式中寻找新的利润点。不断通过提供个性化的服务、营造体验式的环境与文化活动相结合等创新方式来积极寻求变革。我们可以看到，传统书店只要能突破其中一些瓶颈，固守住品牌、文化、专业、渠道等优势，在经营理念和模式上不断创新，在格局重组的过程中不断争取有利的地位，必然能出现欣欣向荣的局面。现在我国类似情况正在发生，传统书店纷纷倒闭，网络书店蓬勃发展，图书行业未来的发展趋势是否可逆，将成为业界密切关注的问题。
另外，网络书店尽管欣欣向荣，但是在这十几年的发展中支付方式、物流配送等方面有着难以突破的瓶颈。比如用户账号的安全问题频发、随书赠送的光盘在配送过程中损毁、书籍在运送过程中磨损等，这些问题都使得用户对网络书店的信赖程度大打折扣，掣肘了网络书店的发展。
就目前的研究来看，问题大多集中在网络书店的发展问题上，或者传统书店的创新变革上，而很少有对两种经营模式进行优势对比，探讨其优势互补融合发展。另外，国内外书店经营模式和理念因存在较大差异，尚不能完全效仿和借鉴国外书店的发展模式和经验，针对我国书店的发展需要积极寻找到一种新的经营模式和理念使得两种经营模式和平共处，既能促进网络书店继续向前发展，又能挽救传统书店的命运，以保留了城市的文化地标。
1.2 研究意义
研究的意义主要体现在理论和实践两个方面。
1.2.1 理论意义
本文借鉴了“长尾理论”、“牛鞭效应”等理论，在实地调研的基础上，从消除企业内部经营不确定性的角度，对网络书店和传统书店的经营模式进行了系统的比较研究，弥补了以往研究更多关注其中某一种模式的不足，同时上述新理论在一定程度上也得到了发展。
1.2.2 实践意义
本文全面总结了网络书店和传统书店的优势与劣势，在系统比较的基础上结合调研的资料，不仅对未来图书市场的发展趋势进行了合理预测，为传统书店找到了生存之路，还对网络书店和传统书店如何适应环境的变化获得更好的发展提出了相应的建议，为图书经营的实践工作提供了理论指导。
1.3 概念界定
书店是指展示、销售出版物的零售点，除了买卖的商品如图书音像制品外，与其他销售通路并非不同。从这样的角度来看，网络书店和传统书店的基本功能都在于此。
但是，网络书店也称线上书店，是指利用电子信息技术、网络技术通过网络完成图书交易的一种电子商务类型
。它的对象被界定为：图书、音像制品、期刊等出版物的零售机构或部门，它们以各种资本形式成立，将互联网技术和实体物流力量相结合实现交易的完成。
传统书店是指以一定的实体经营场所为依托，将书籍或音像制品在店铺内进行展示，让客户进入店铺自主购买的书店类型。
1.4 文献综述
网络书店的产生和发展对传统书店的影响及其未来的发展趋势，受到了众多研究者的关注，并形成了相关的研究成果。通过大量图书阅读及SCI文献检索，总体来看，与本研究相关的文献主要包括以下几个方面。
1.4.1 关于网络书店的经营模式及发展中的问题与对策研究
新的科学技术带来了新的销售模式。在网络的普及及电子商务发展过程中，一种新型的图书销售模式孕育而出，并在短时间内取得了快速的发展。较之以往的通过实体店面营销图书的方式，网络书店有着鲜明的时代和科技特征。那么，这种新型的销售模式是昙花一现还是将来的大势所趋，这是研究者最为关心的问题。
近年来，虽然网络书店发展迅速，但是作为一项新兴的事物，它还是存在一些亟待改善的地方。为此，从事出版行业的相关人士，甚至一些业外人士，都给予了高度的关注。通过对不同的网络书店进行案例分析，他们归纳了网络书店的经营特点和发展中的不足，以期更好地促进网络出版业的可持续发展经营。
比如，Yi-Fen Chen（2008），Herd behavior in purchasing books online研究了网上购书的羊群效应，作者研究了网上书店图书的评分、销售量对消费者购买决定的影响，比较了不同的图书推荐途径对消费者购买决定的影响。实验结果表明，消费者将其他人对图书的评价和选择作为自己购书决定的参考，而且其他消费者的推荐比专家推荐更有效力，推荐系统的推荐比网店所有者的推荐更有效果。
Cheng Yeh,Che-hui Lien,Tao-Ming Ting,Chin-Hao Liu（2009），Applications of web mining for marketing of online bookstores研究了如何在没有顾客的交易记录和人口统计信息的情况下通过挖掘网页内容识别网上书店的潜在客户。作者通过关联分析和聚类分析将顾客进行分类。为了测试 使用Web挖掘预测的准确性，作者还通过问卷调查检验了针对潜在客户的推荐书单的准确率，其结果是显著的。
Denice Adkins ,Jenny E.Bossaller（2007），Fiction access points across computer-mediated book information sources:A comparison of online bookstores,reader advisory databases,and public library catalogs比较了在线书店、读者荐书系统和图书馆目录信息对书目分类搜索的帮助，研究发现在线书店是找到“好书”的有效工具，因为在线书店使用的人数越来越多；但是对于20世纪90年代之前出版的书籍，读者荐书系统因为包含了读者的评论和介绍而更加有效。
Ting-peng Liang，Hung-jen Lai（2002），Effect of store design on consumer purchases:van empirical study of on-line bookstores研究了网上商店的特征对顾客购买行为的影响。实证结果表明网店设计的质量对顾客的购买决策有影响。运输和售后服务是网上商店最需要做好的功能。卫生因素决定了消费者是否在网上购物，而动机因素决定了消费者在哪家网上商店购物，媒体的丰富性作用最小。
《中国互联网发展状况统计报告》发布后，张志强在结合《报告》的基础上，通过调查问卷的方式，一针见血地指出了网络书店的不足：产品质量，交易安全和支付手段。此外，他又针对以上问题提出了国内网络书店的发展意见：树立品牌，重视信誉；提高技术，保证服务；重视和运用电子邮件促销；利用互联网扩大影响。张志强所提出的网络书店发展中存在的问题，与中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的调查结果相同。由此可以看出，安全性、诚信度、支付和配送方式都是当今制约我国网络书店发展的主要因素。出版商将实体书店业务转移到网络书店，很大程度上是因为网络书店具有信息透明化、易于统计数据、降低成本等特点。但是，出版商也为此不得不面对网络书店因通路竞争所带来的瓶颈效应。虽说如此，出版商还是对网络书店这一新兴业务充满希望，“至少多了几千个广告版面可以强打我们的强势产品。”城邦集团子公司书虫俱乐部的网站营销经理窦立德坦言。
韩萍、范艳君在《图书馆学研究》2005年2月发表的《亚马逊与中国网上书店比较研究》中提到，我国网上书店存在的问题和差距主要有以下原因：（1）互联网资源的利用；（2）技术开发；（3）服务方式创新；（4）经营理念。
孔希在《新闻出版交流》2003年2月发表的《中国网络书店发展的困境与出路》中提出了制约我国网络书店发展的因素：第一，外部因素即支撑网络书店发展的硬件落后，网络普及率低，网络基础设施建设不足。第二，网络书店自身的不足，包括信息流和物流的不足。故要努力完善配送体系，打破配送瓶颈。首先有条件的网络书店可以逐步在大城市建立自己的配送中心，尽可能将送货上门扩大到最大范围，使邮寄成为一种补充方式。其次网上书店也可以同各地传统零售书店联合进行图书配送，由网上书店提供订单，由各零售店提供就近配送。
武春福、刘美霜在《图书情报知识》2001年3月中发表的《网络书店的经营策略——美国亚马逊网络书店的启示》，从亚马逊的成功实践中，总结出了我国网络书店发展的6条经营策略；
（1）提供尽可能多的图书品种；
（2）编制高质量的书目数据库和检索系统；
（3）提供详尽的图书信息和不同内容的书评；
（4）提供实实在在的价格优惠和良好的服务；
（5）在网上网下着力塑造有影响力的品牌；
（6）提供各种特色服务。
贺剑锋在《市场营销》发表的《图书的4C营销策略》中提到如何将4C理论应用到图书行业。4C理论是由美国营销专家罗伯特·劳特伯恩教授在1990年提出的，他以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。他强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的构成成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。他在文中提到，要全方位的服务，考虑如何让消费者最便利地获得商品、方便消费者的购买和使用比推销产品更重要。企业必须深入了解各种不同消费者购买方式的偏好，并与消费者相互沟通，建立于读者进行直接沟通的渠道，建立读者数据库。
经过一段时间的发展，网络书店逐渐分化出不同的经营模式，包括B2C、B2B、B2B2C、拍卖及C2C的模式等。但不论哪种模式，都处在发展的初期阶段，成熟还为之尚早。因为“是否有相当的客户群体以及较为稳定的业务关系”是评价一种经营模式成熟与否的重要标准，而作为新兴事物的网络书店经营模式，离这一标尺还甚是遥远。ThomaS5Gruea，YongCao和 BrueeRKlemz通过建立数据分析模型测量BizRate.com站点，分析图书价格与读者满意度的关系，发现价格和满意度有着明显的正相关关系，但随着该价格的继续下降，图书价格降低却要高于读者的满意度的上升程度。
谭芳芳在《南方经济》2006年第1期中发表的《我国现阶段电子商务B2C类型物流配送模式的经济学分析：以B2C网上书城为例》，尝试以现阶段制约B2C电子商务发展的约束条件作为假设构造模型理解电子商务企业在此之下的优化选择。文章中提出，由于现阶段信用体制的缺失，选择送货上门的配送模式是B2C商务网站通过把违约的风险转嫁到自己身上从而赢取消费者信任的产物。然而由此引发的较高的成本问题使得网站不得不通过设立配送费用这种价格歧视方式舍弃利润微薄的部分，在需求最为密集的小范围内进行集中运营。另外，由配送体制本身的时间问题导致了整个B2C电子商务市场的现状：网上商店和传统商店的比较优势只能体现在价格上。
1.4.2 关于传统书店的经营模式及发展中的问题及对策研究
在这个信息爆炸的资讯时代，传统书店的发展遇到了许多新问题，有的出现危机，前途未卜；有的举步维艰，无法经营；有的改头换面，创新转型；而有的已经负债累累，走向倒闭。总之，传统书店在发展过程中遇到了前所未有的挑战和考验。
越来越多的传统书店纷纷“涉网”，争开网店或者参与微博营销，“网络书店”繁荣开花，复杂的生存条件和生存空间，作为大众文化的第一部分，传统书店适应环境，为了发展，必须进行文化的“突围”，寻找新的生存途径。这引起了业界的广泛关注，传统书店未来走向如何，如何走向成了诸多学者探讨的问题。
Clara Borggren,Åsa Moberg,Goran Finnveden（2011）“Books from an environmental perspective—Part 1:environmental impacts of paper books sold in traditional and internet bookshops”从对环境影响的角度研究了纸质书籍在网上销售和在传统渠道销售的区别。结果表明，书籍除了其用纸本身之外，其销售和运输情况的不同会使其对环境造成的影响不同，通过分享读书可以显著降低每本书对环境的影响。
顾金亮在《中国出版》2008年第9期中发表的《图书营销中的牛鞭效应及其削减对策》提出牛鞭效应现象是供应链中普遍存在的现象，图书供应链自然也不例外，其中的牛鞭效应不能完全消除，只能从主客观两方面进行削减。主观上，供应链中各结合点企业作为逐利的理性经济个体，面对激烈的市场竞争和供应链中信息不对称的客观存在，其对策博弈的结果肯定都是从自身利益最大化的需要出发，导致牛鞭效应现象的发生和加剧。客观上，由于供应链链路长度的存在，信息不可避免在通过各个结点时以及在各个结点之间传递时出现失真现象。这就要求我们整合链中企业之间的关系，建立企业之间的诚信机制，实现信息共享，使供应链中各个企业共同拥有一些知识和行动，如生产、销售、需求等信息，减少由于信息不对称或不完全带来的风险。
谢德华在《中国出版》2004年第4期中发表的《有效解决图书营销过程的牛鞭效应》中提到可以从以下四个方面给予解决：第一，加强对订货环节的监控管理；第二，实行设店库存联管联控；第三，改造“小而全”生产经营模式，实行物流外包；第四，加快出版社供应链管理系统的改造。
赵礼寿在《出版参考》2011年5月发表的《网络书店冲击下，传统书店如何求生》中指出，网络书店可以对图书进行打折销售而传统书店做不到有三个方面因素。一是网络书店全品种、大规模销售，可以降低进书折扣，比如当当网几乎是所有大型出版社的第一大销售渠道，年进货量超过很多出版社销售额的30%，其进货成本优势是显而易见的。二是由于大规模的销售，网络书店可以大规模降低日常管理费用。三是网络书店低折扣之后，吸引了大量的忠实客户，然后通过各种手段进一步转化读者的需求，来弥补网络书店低折扣售书的不足。同时它提出了两种方法可以使传统书店在对抗中捍卫自己的地位，一是传统书店积极转型，开展网络业务；二是充分利用传统书店的差异优势，开发图书延伸服务。
方颖芝在《出版参考》2008年1月下旬刊发的《长尾理论开辟图书营销新模式》中提出长尾无限可分，细节市场的空间很大。由此，运营商可以对数量庞大的长尾产品进行分析、归类，形成相对集中的产品群，同时对已掌握的读者数据进行分析、归类，让它们一一对应起来。传统书店应加强与网上书店的合作，网上书店可以摆脱时空等种种限制，用充分的网络空间展示并推荐图书品种，这使得长尾产品以较低的投入进入图书市场。出版社可以把重点产品和长尾产品放到不同的销售渠道中来实现销售，重点产品进入传统营销渠道，长尾产品推荐给长尾渠道。“长尾理论”预示着一个新的营销时代即将到来，它开阔了图书营销的思路，改变了图书营销的轨迹。
综上所述，我们发现已有的文献更偏爱网络书店这种经营模式，而少数研究虽然涉及传统书店的变革问题，但基本上都只是对一些具体创新措施的描述，缺乏理论深度。尽管部分研究已经对网络书店与传统书店的比较有一些论述，但基本上都只是个别观点，缺乏系统比较。因此，从理论上系统比较传统书店和网络书店两种经营模式，并在此基础上对未来图书销售行业的发展趋势做预测性的分析，具有重要的理论和实际意义。但也应当看到，上述研究已经为本文的研究积累了丰富的素材，特别是对于我们深入了解传统书店向网络书店发展的历史原因、过程，网络书店行业现状、机遇、挑战与前景等方面很有帮助。
1.5 研究设计
1.5.1 研究思路
营销的本质在于不断满足客户需求，竞争制胜的关键也在于谁能更好地满足客户的需求。按照这样的理论逻辑，网络书店与传统书店两种模式的发展轨迹实际上就可以解读为哪一种模式更能满足客户的需求。因此，本文首先对网络书店和传统书店进行了概括性的介绍，然后运用4C理论、长尾理论、“牛鞭效应”、SWOT等理论对网络书店和传统书店进行了优劣势比较，在系统总结网络书店和传统书店两种模式的优势和劣势的基础上，深度挖掘网络书店和传统书店的优势共存，对未来图书零售业的发展趋势做了大胆的预测，也为身处图书零售业的实践工作者提供了一些有价值的建议。
1.5.2 研究内容
全文共包括五个部分。第一部分首先介绍了本文的写作背景、研究的理论意义和实践意义，以及与本文的研究问题相关的理论成果，并介绍了本文的研究设计；第二部分对国内外传统书店和网络书店的基本情况分别进行了介绍；第三部分分析比较了两种经营模式的优势所在；第四部分在比较研究的基础上，进行了理论的分析；第五部分借鉴国外图书销售模式，对我国图书零售业未来的发展进行了预测并提出发展建议。
1.5.3 研究方法
本研究将规范研究与实证研究相结合，尽可能让规范研究建立在实证分析的基础上，力求研究结果的全面，在进行充分研究调查的基础上真实、客观地反映研究对象的本质。定性、定量分析相结合，并辅以图表信息。定量分析可以提高准确性、科学性，定性分析可使评价更加全面系统，只有将定量与定性两者结合才能给予恰当的评价。通过深入被研究领域，体验研究对象的情景，形成研究理论，与实施者和受益者一起进行研究，从而对图书销售业的发展有了最真实的理解和认识。
在具体研究过程中，综合运用了文献法、比较研究法。（1）利用文献法针对传统书店和网络书店的现实状况和社会背景进行分析，提出传统书店与网络书店发挥各自优势扬长避短发展的概念、含义及实质，提出网络书店和传统书店在当今具有不同的优势、特色以及受众群体。（2）利用比较研究法，分析二者的成功经验或失败教训，为书业发展找到适合的对策。