第2章 国内外书店的发展现状

2.1 国外书店的发展现状

当前，国外图书销售分为两种，即单纯的在线销售模式和在线离线相结合的网上销售模式。在线网上销售最具代表性的是亚马逊，线上线下相结合最成功的要数巴诺，这两大书店的现状和发展凸显当前国外书店发展方向。

2.1.1 国外传统书店的发展现状

2010年美国大众图书零售市场呈现趋势：巴诺市场份额最大、亚马逊增速最快、沃尔玛和鲍德斯下滑最明显。根据著名调查鲍克公司公布的数据表明，巴诺书店仍旧是大众类传统图书销售的翘楚，其市场份额占有率从2009年的22.5%上升到了2010年的23%，网上销售和旧版图书销售对销售额的提高起到了促进作用，见表1。

表1 2009—2010年大众类图书主要销售渠道市场占有比例

资料数据来源：百道网，2010年美国大众图书市场调查，bookdao.com。

巴诺书店成立于1873年，坐落于纽约。目前，该公司已经有799家书店，营业范围也由原本的图书扩展到礼品、音乐、杂志、电影等，并在书店内提供一系列的“软服务”，比如在店内经营咖啡店。此外，巴诺公司也设有自己的在线图书经销网站（barnesandnoble.com）。

但是，至此以后在线销售模式兴起导致传统书店营利能力下降，巴诺公司也逐步完成了有单一线下模式到线上线下相结合的营销策略的转变。为了借助巴诺书店强大的品牌优势，大力发展线上图书业务，收购了Bertelsmann所持有的全部Barnes& Noble.com股份，使Barnes& Noble.com成为其全资子公司。Barnes& Noble.com和巴诺大学书店虽然都有较好的营收表现。但是，巴诺的改革并没有使其停下衰退的步伐，近几年巴诺公司的净利润逐年降低，至2011年首次出现亏损即高达7400万美元。以巴诺为代表的传统书店业务衰退已经是公认的事实。

未来，巴诺将继续实现线下业务逐渐“瘦身”，加大对线上业务的投入，加强NOOK的开发，将线上和线下业务相结合，利用其强大的品牌效应将顾客吸引到多渠道平台上。2010财年，线上业务营收同比增长24%，2011财年，线上业务营收更是猛增64.7%。线上在总营收中所占比例也由2010财年的9.9%增加了2.3%。超级书店营收所占比例进一步下滑至62.3%。

2.1.2 国外网络书店的发展现状

1991年在美国联机公司的网络上建立的“阅读美国”书店是世界上第一家网上书店，1995年贝佐斯在西雅图成立了亚马逊网上书店（Amazon.Com.Inc.），如今已经成为全球最大的网上书店，销售额达6.1亿美元，市值100多亿美元，控制着美国80%的网上图书销售市场，见图1。1997年，美国最大的连锁书店巴诺书店也正式开办网络书店。此外，还有肥脑网上书店鲍德斯网上书店。英国也有许多网上书店，大型的有因特网书店，沃特斯通网上书店，字母街网上书店等。德国的网上书店主要有贝塔斯曼出版集团的图书在线网上书店，T-ONLINE网上书店等。世界范围内兴起了网上购书的热潮。

亚马逊以在线销售为核心的宣传、配送模式在业内具有十分重要的代表意义。114.6的市盈率充分反映了亚马逊公司的营利能力，可见其对公司资源的使用效率很高。尽管较之传统的实体销售，在线销售的方式大多实行的是低成本的竞争战略，但是，这种销售策略带来的却是超出以往的营利能力和较高的投资报酬率。

亚马逊可以说是电子商务B2C模式的突出代表，它依靠销售图书起家，在拿到第一桶金以后，迅速扩大商品经营的种类和范围，经过了一系列的收购兼并，亚马逊已经从最初的单一图书销售、音像到经营药品、首饰、服装、宠物等。亚马逊努力在最短时间内成为网上消费者的巨大平台，成为名副其实的网上百货店。

它从来不强调自己是最便宜的书店，一方面因为价格战是个无底洞；另一方面是它们知道优良的服务才是企业最终能提供的价值，而为了保证服务质量和建立自身形象的需要，拥有自己的仓储和货运体系才能完整地掌握服务流程。但是，亚马逊投资人却认为即使拥有了自己的仓储和物流货运体系，其服务环节仍没有完成，因为网络书店很难满足消费者退/换货的需求，从网络购书的消费者在退书或者换书时所要负担的成本会比较高，不如在传统书店来得便利。这正是没有实体店面的亚马逊唯一不能掌握的服务环节。下一步亚马逊是不是要学习美国网络券商E*Trade开设实体一样，也开设实体书店？

2.2 国内书店的发展现状

2.2.1 国内传统书店的发展现状

我国图书零售业的发展始于20世纪90年代。以新华书店为代表的非私营性质的书店，依靠雄厚的资本，特殊的连锁经营模式，迅速在国内各大城市的图书零售市场占据一席之地，有着私营书店无法望其项背的优势。

21世纪以来，网络的普及使电子商务逐渐成为零售业的主流，这其中网络书店更是异军突起。成本的增加，利润的减少，传统图书业四面楚歌，亟待改革。而随身电子设备技术的发展更是对网络图书有着推波助澜的作用，以亚马逊的Kindle的为首各种随身阅读设备逐渐被新一代的读者所接受。当当、卓越等网络图书上迅速崛起，抢走了传统出版巨头的风头。生活节奏加快，阅读时间减少，读者对图书商便携性的要求都明显地限制了传统书店在新时代的发展，甚至威胁到了其生存。北京三联韬奋图书中心、上海季风书店、广州学而优书店等具有文化地标性质的老牌传统书店纷纷关门或歇业整顿，目前，除了上述诸如新华书店等少数几家大型国营书店外，其他国营书店和民营书店都是“门前冷落鞍马稀”。此外，即使是在一些大城市人流量较多的书店，一部分顾客也都是在书店看好需要购入的图书后，再在网上进行购买。

因此，探索出一条在网络时代下符合自身特点的营销策略，是传统书店的首要任务。一些传统书店充分利用实体优势，想方设法提供细致周到的服务来吸引消费者，并创下一个个“书店神话”。比如说有很多书店通过打造文化书香氛围，延长营业时间，增加文化衍生品经营和丰富图书种类等内容来迎合消费者需求，并积极采取网络书店无法实现的“听音乐品书”、“喝茶品书”、“复印资料服务”等方式提供个性化服务。更有甚者考虑到带孩子逛书店不能静心读书的苦恼，通过开设亲子乐园主题式体验来拓展消费者服务对象，如台湾诚品书店、涪江书城。

有关人士表示，传统书店本身有着不可替代的优势，其富有人情味的传统购书环境是许多读书人选择它的重要原因。且其属于地域性相对封闭的市场，更有利于为特定区域的人群服务。书店作为一项古老的行业，更需要不断适应时代的发展，对自身的经营结构和方式进行创新与整合，而不能固步自封，否则将被当今日新月异、竞争激烈、多元化、多格局的市场所淘汰。

2.2.2 国内网络书店的发展现状

与国外网络书店相比，从1995年中国书店作为国内第一家网络书店正式网上营业开始，国内网上书店如雨后春笋，层出不穷。比如龙之媒广告书店、中国传媒网上书店、孔夫子旧书店等，其中，最著名的当属卓越亚马逊和当当网。

从2000年开始，到现在经过十多年的发展，卓越亚马逊已经在国内消费者中树立了良好的口碑，其经营范围更是从单一的图书业发展到现在横跨图书、音像制品、电子产品等多个行业，无愧于网络图书销售业的NO.1，“创新、务实、诚信”是其企业理念。“精选品种、全场库存、快捷配送”是其主要经营模式。

另外，本土品牌当当网，经过多年的努力，目前国内图书市场的市场占有率已经高达66%，其产品范围更是涵盖全国500多家出版社的20多万种图书，基本涵盖了国内在销图书的全部。除了卓越亚马逊之外，蔚蓝网络书店、新书称网络书店也是同行中的佼佼者。正如前文所述，网络书店的迅速扩张压缩传统书店的生存空间，现在，越来越多的读者倾向于在实体书店挑选，在网络书店购买，使得传统书店陷入“为他人作嫁衣裳”的尴尬境地。线下书店要考虑如何与线上书店联合，提高图书销量，保证自身生存（见图2）。

国内网络书店迄今为止，发展已经初具规模，虽优势比较明显但仍存在诸如网络基础设施、物流配送及支付安全等方面的问题。以在本土发展起来的当当网为例，其分销体系以六大物流中心所在城市为重心，向邻近地区辐射。在东部沿海地区城市基本都实现了全面送货上门服务，而西部地区却只能局限于某些个别省会城市。根据中国互联网信息中心的报告，国内网络购物市场前三位的城市分别是北京、上海和广州（见表2）。当当网的配送力量也主要集中在上述三大城市，而对西部城市地区而言，由于受互联网普及率及居民文化程度的影响，再加上交通不发达，在这些地区的扩张就显得尤为慎重。西部地区的市场规模受到网络基础设施普及度的影响，发展受到了限制（见图3）。而缺乏完善的物流配送支持和配送速度反过来又严重阻碍了当当网在西部地区的扩张，这种恶性循环周而复始。

表2 中国重要城市的网络购物市场概况

当当网在配送方式上主要有以下四种：普通快递、普通邮递、特快专递和加急快递（见表3）。利用第三方物流体系使得配送范围更为广阔且灵活性更高，但是采用这种物流体系存在一些弊端。首先，物流配送服务质量难以保证。其次，合作物流公司的管理，当当网很难参与，所以在途图书的定位功能很难实现。最后，合作物流公司的业务主要以送货为主，缺少大规模配送中心，这使得当当网不得不自建配送中心，但却极大地增加了配送成本。

表3 当当网的配送模式

资料来源：根据当当网（www.dangdang.com）整理，2010-08-02。

由此可见，尽管网上购物如同其他互联网活动一样，最初被想象为可以跨越空间距离的束缚，但现实中的电子商务发展仍建立在地域根植性上。地理因素和地理过程是网上书店发展中值得关注的层面。首先，网络书店的扩张在中国依然遵循等级式的路径。其次，信息基础设施、物流配送这些条件最终取决于经济发展水平。因此，城市和地区之间的经济差异决定了网络书店的发展水平差异。