第六节　重构用户，圈层营销

研究表明，当一个社会的人均收入在1000美元～3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的碎片化：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，取而代之，以一个一个利益族群和文化部落的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。

洞察市场

这几年，很明显感觉到水产越来越难做。无论养殖、加工，还是市场销售，都感到危机。问题出在哪里呢？除了产业内在机理发生变化，产业发展逻辑出现变化外，市场和消费者的变化是影响生意的关键因素。

这两年，大量的进口水产品侵占中国市场，使市场末端和前端呈现出火与冰的两重天。抛开互联网的影响，我们从德鲁克营销创新的七条路径中发现：人口的变迁是营销创新的重要驱动因素。通过这个规则，我们发现：原先认为的目标市场、目标消费人群已经不复存在，主要原因就是人口的变迁。如果用刻舟求剑的停滞思维来看待目标市场和目标消费者，那么企业就会找错战场。也就是说，洞察市场变化，必须首先关注消费人群年龄结构的变化。其次，洞察市场变化，需要关注消费水平和消费方式的变化。温饱阶段的消费群体，肉制品的消费比例较大；小康或富裕阶层的消费群体，海鲜、河鲜或更具品质的肉制品的消费比例较大。做电商，要关注客单价——设计产品规格、制订产品策略都必须以客单价为依据。同样，在实体市场，客单价也就是价格带，是消费水平和消费方式的显性表现。最后，洞察市场变化要关注消费场景的变化。

消费人群和用户的变化，是海鲜消费市场最大的变化。这种变化，正在重构需求、重构市场、重构水产业的生产关系。因此，用户时代的来临，是当前水产业的最大风口。企业必须：

（1）关注更加年轻、时尚，更具消费力的80后、90后。

（2）以相对稳定、明确的客单价或价格带，以更加便捷的消费方式来推广产品。

（3）让顾客不仅可以在餐饮店享受，还可以带回家庭和家人共享，与朋友分享。

（4）有更安全的品质和信誉背书，更便捷的购买方式或服务，产品肯定大受欢迎。

可见，消费群体、消费习惯、消费方式的演变，让水产市场的渠道模式、产品形态、产品品类、产品品种、产品规格不断被分化。大量的细分渠道为水产品牌营销带来了全新的市场空间——尽管有的渠道空间是如此的狭小。在营销碎片化时代，每一个细分渠道均蕴藏着品牌定位和市场拓展的营销机遇。迈克尔·波特曾说过：“在狭小的市场范围内（即目标市场规模比较小）构建战略，成为细分市场的领导者，是中小型企业应该首要采用的竞争战略。要从顾客价值层面，去分化、去区隔。”近年来，大获成功的水产品牌——千岛湖淳鱼就是围绕千岛湖资源，把有机鱼做到极致。大多数淡水鱼是粗放的、放任的（任性的），而千岛湖淳牌有机鱼是有节奏、有取舍地做强有机鱼品类。

盯紧社群

如何让一大块岩石分开？不是用大锤子砸，也不是用炸药轰，而是先要钻洞，然后炸。所有的创新与颠覆都源于边缘地带或者缝隙地带。必须用“一针捅破天”的精神来撕开，然后不断分化，不断做强，最后做大。

所以，在移动互联时代，当消费人群、消费方式、消费习惯发生剧变的时候，粗放、粗糙是不适用的。水产品已经过了大宗产品销售或者大批发的时代。虽然水产品依然处于劣币驱逐良币的烂市、滥市阶段，但是具备分化力量的水产新产品、新品类已经开始占领终端市场。如果说上一阶段的水产业发展由产业链上游驱动，那么移动互联时代的水产业发展将由下游驱动——顾客、产品、终端或推广方。水产业是一个未完全发育的市场，大多数企业依然以原料级的产品在市场攻城略地，对市场和消费的变化茫然无知。大众消费时代，渠道扁平化、消费社群扁平化和信息爆炸的作用，让城乡成为一体化无差别市场。因此，创新的品类、品种、市场布局、营销模式将为大众消费市场带来全新的战略机遇。

鲜誉的第一个市场测试产品花雕酿金鲳，通过消费情境的描述，通过对消费者吃鱼场景和习惯的研究，把产品做了改造——一夜精工腌制，收干水分（避免运输过程中出水）、包装改进（金箔包装替代真空袋）、外包装设计（个人定制，每箱三条）、价格定位（三条99元）。经全国各地美食家、营销专家、社群领袖的推荐，让花雕酿金鲳迅速在全国走红。随着新消费时代市场的变化，没有情怀、没有识别符号的水产品，很难摆脱低层次的竞争。

水产品的创新，从鱼、虾本身角度是很难创新的。但是，可以从产品形态、产品性格、产品气质、产品与消费者的沟通上形成强烈、强大的区隔。尤其在移动互联时代，只要敢于抢位、占位，就很容易从无差别市场中脱颖而出。移动互联时代是一个去中心化的市场，只要你敢做出第一，你就是第一。

鲜誉极参，一款新技术海参——速发海参，产品测试50天，卖了10000盒；自3月1日开始正式成立公司运作，鲜誉以极致单品撕开市场，跨界高端酒用户市场，短短9个月，销量已过150000盒，全国海参企业同款产品的销量全部加起来乘以100，也比不过这款单品的销量。这就是产品智造和用户思维共同作用的结果，改变推广方式，从顾客的需求和价值创造层面来做产品，用消费互联网很擅长的“爆款”思维在线下做产品，用移动互联来实现连接，这是中国目前最大、最成功的社群营销、圈层案例。

这些案例无一例外地证明了一个事实：市场变了，玩法变了！传统企业必须换跑道、换姿势，盯紧用户做创新。

玩转圈层

营销在中国走过了大宗销售大批发时代、密集分销时代，现在正在进入社群营销或者说社区营销时代。社群是指具备相同兴趣、爱好的人群。社区不是传统字面上的社区，而是由社群组成的，拥有共同的志趣、爱好或价值取向的人群。当全球经济一体化加剧，政治力量和差异逐渐弱化之后，部落化将是一个重要的趋势。

因此，基于社群或者社区的圈层营销将成为移动互联时代的主要营销方式。很多水产品的畅销、热销都源自圈层。海参品类的崛起，得益于以大连、济南、青岛为核心城市的海参信仰消费圈，进而扩散到东北地区、华北地区；对虾品类的冬季主销市场，往往集中在华北市场、东北市场。同样得益于消费习惯的影响，浙江的甲鱼消费，福建的黄鱼消费，中秋、国庆期间的从华东扩散到全国各地的大闸蟹消费，都是消费圈层对水产品集中需求的典型表现。可见，“集合性需求”是水产品市场份额得以扩大的原动力。把握碎片化市场中的“集合性需求”机会，是做大水产品类、打造大单品的关键洞察。如果大家所经营的品种，或者通过创新的产品，能够形成“集合性需求”，就将成功地引领产品或者市场升级。

在限制三公消费时代，对水产品而言，锁定圈层也就是目标消费群，以适配性产品，以更具产品认知的互动推广策略开展营销，将赢得未来的市场。水产品的传统营销是由批发商、渠道商或酒店供应商构成圈层，这是大家都习以为常的生意模式。水产企业必须在做好圈内传统渠道的基础上直面圈外的各种圈层，把营销做实、做细。传统渠道是典型的坐商，而分散的一个个小型的圈层，是新消费社群的重要力量。

圈层的共性

首先，圈层是一个小型化、集聚化、封闭化的组织，是一个独特的组织。要想跟这个圈层产生关系就必须深入其中。

其次，它比较松散，呈现出一定的低承诺性，没有现实生活中各种公司、组织的呆板僵化的制度约束。

最后，在这个圈层里，决策的产生来自领袖的巨大作用和偶像崇拜效应，来自极客或KOL的主动推荐与积极分享。

鲜誉2015年运作的海鲈鱼系列、海参系列，都是应用这种方式，有针对性地开展圈层营销，不断击穿、打通各种圈层，从而把碎片串联起来，形成一串串珍珠。当然，圈层营销与大批发、大流通相比，目前的销量还很小；但当圈层用户达到一定量级时，市场就发生了从0到1的聚变。这是当前营销的重大趋势：要想创建增量，厂商必须离消费者越来越近、越来越面对面，为消费者提供的产品体验值、服务附加值也越来越高。这是势不可挡的趋势。

链接阅读：水产食品发展趋势

雷军说：“站到风口上，猪都会飞。”但是光有风口也不行，猪还必须练就内功，或者做好飞的准备，否则，再好的风口也白搭。

水产最大的企业是谁？獐子岛？国联水产？如今卖饲料给水产养殖的也号称水产企业。而美好时光海苔天天打广告，喜之郎旗下的海苔品类品牌销售额超过了60亿元！湖南有家做休闲食品的企业，近五年才发展起来，鱼米之湘，休闲鱼的领军企业，年销售额超过了20亿元。但是，它们从不参加水产业的各类会议，虽然用的是水产原料，但从未给自己贴上水产的标签。

有些水产企业家该认为：做水产=搞养殖或者搞加工，做食品=没有天花板的市场。然而，水产食品的趋势从原料级产品、调理级产品、菜品级产品、即食型产品到休闲类产品，加工越精深，产品的附加值就越大，产品的市场空间就越大。

美国美食家甄文达聊中美食品的看法时曾断言：“不久的将来，中国的消费者跟美国消费者一样，不会再吃有骨头的东西。”随着人口的变迁和市场碎片化的趋势，以及消费者个性化的需求，便捷、快捷、易于烹饪的产品逐渐成为主流。近十年来，原先备受冷落的罐头食品连年实现增长。食品工业化的潮流可能是中国食品业的4.0版本。现有水产加工企业如果一味地只懂得就着原料做原料，或者盲目地在大批发、大流通市场做流量，可能很难获得未来的立锥之地。也就是说，任何形态的产品都有炼金的机会。实际上，水产的食品化趋势、调理化趋势、菜品化趋势、休闲化趋势，在当前的市场表现得非常突出。比如虾类产品除了虾仁，在其他产品形态上，由于同质化竞争激烈，在加工厂、渠道、终端发生价格血拼。

洞察趋势，重新产品定义

洞察水产的食品化趋势，不是让大家转行，而是从趋势中寻找产业分工、产品分工或价值重塑的机会。大多数企业在对待产品这个企业运营的核心要素上是相对麻木的，同时由于水产加工的规模化特性，导致很多水产企业无法转身或者无法开展产品创新。很多企业明知自己的产品缺乏竞争力，但是无法转身。目前，做餐饮供应的水产加工企业大多如此：一头受制于原料涨价，一头受制于客商压价。因此，要洞察产品对于企业到底意味着什么——意味着利润机器还是消耗机器。

第一，产品具有双重性。产品是企业的核心资源，也是最耗费企业资源的经营价值链环节。

第二，产品的双重性意味着好产品是企业的财富与资产，不好的产品就是企业的包袱，是耗费资源的黑洞。产品的设计、规划、运营，是企业的头等大事。

第三，产品有两次生命，一次是在企业的制造流程里，一次是在营销流程里。

在移动互联时代，消费者主导了产品的选择权。如果你还在卖十年前的产品，那么肯定会被市场抛弃。实际上，产品的制造流程只能决定能够做出“品质好的产品”，而产品的营销流程却决定能否做出“好卖的产品”。到底是研发专家或者老板认为的“好产品”重要，还是顾客认可的“好卖的产品”重要？由此可见，真正的好产品不是从海里、池塘里、工厂里出来的，而是从市场上、舌尖上、消费者的口碑中出来的。打造出一款好产品，意味着拥有开启市场的金钥匙，如果拥有的都是拖累企业现金和效率的产品，那么企业可能会被拖死。

休闲产品发展趋势

中国沿海有很多生产休闲食品的水产企业，但是最大的是舟山做鱿鱼的富丹食品，专业做鱿鱼休闲食品，销售额3亿多元。但水产休闲食品最大的企业都在湖南，为什么？因为它们做出了好卖的产品。因此，水产加工企业不能迷信制造，要进入“智造”的模式。天猫、淘宝上好卖的产品都有包装好、花样多、推广勤、不断爆款等特征。

我们必须关注这个时代消费群体对产品认知的变化，关注消费者的消费方式和消费习惯。好卖的产品是在企业管理层的大脑中智造这个产品，让它在市场中能卖、好卖、热卖、长久地卖、高价值地卖（畅销、长销、高价值销）的思维方法。而且，好卖的产品不便宜，利润率并不低。任何好卖的产品都必须用营销方法智造，然后再用工艺方法制造。

互联网+语境下的产品智造

在移动互联时代，什么样的企业，或者企业家，或者职业经理人最具优势？

第一，肯定不是做互联网的人，或者现在吊在线上下不来的人。

第二，也不是跟不上节奏，刻舟求剑，盲目迷信所谓品质、工艺的人。他们一定是具备传统营销功底，掌握连接工具，贯穿两个世界的人。

只有深谙传统产业特性，深谙产品智造技术，才能在互联网+时代搭建起基于关系的供求一体化关系！过去的水产品制造是基于买卖的思维，基于事物形成的经营逻辑；互联网+的产品智造是建立起基于关系的经营逻辑——你的产品必须具备建立关系的能力。因此，产品的定义不应该以生产或实物形态为核心，而应以关系创建为核心；产品也不只有“成本—价格—收入”一种获取利润的形态，移动互联时代的产品还可以通过产业链及商业价值创造去获得收入与利润。