第一节　产业重构下的中国水产生死劫

当前，中国水产的几大上市企业都是通过资源、政策与产业链的整合完成资本积累，进军资本市场。如果说这些巨头属于中国水产发展的第一阵营，那么在移动互联时代，当资源、权力、寻租、投机等各种不正当的、利用信息不透明机会赢得的上位机会失去后，第一阵营的水产巨头进入夕阳模式。其中有一点是显而易见的，水产业实际上呈现一种弱平衡状态，上市公司可能不如个体户。因此，在产业重构、市场巨变中，水产企业一方面面临生死劫，另一方面迎来了百花齐放、百家争鸣的发展春天。

不同行业的营销模式，在内涵和外延上都发生了巨大的变化。水产品如果套用马云的模式和节奏市场就会更乱、品质更次；如果套用刘强东的模式和节奏，那么一半水产企业必须为另一半水产企业做物流，物流还没做好，鱼虾都臭掉了。其实，水产业有其固有的产业特性、产品特征和季节因素，但在产业重构中，每一个产业链节点都潜藏着营销的千载良机，并由此提出今天我们的主题：产业重构下的水产营销。

当所有的传统产业都在迁徙前往数字星球的路上时，营销的定义发生了巨大变化。“互联网+”状态下的水产营销到底是什么、不是什么？水产品是什么？我们首先要准确地定义什么是水产品。

消费者对于水产品的理解是海鲜、河鲜、湖鲜，是高品质。在移动互联这个触媒的催化作用下，水产品正在从“尝鲜”“猎奇”需求演进为品质生活的必需型需求，需要从消费者、市场的变化中，洞察水产品对消费者来说意味着什么的变化。消费者在水产品的选择中，只会选择“买鱼”“买虾”，或者“吃海鲜”，而不会指名道姓地说：“我要吃哪个品牌的某某鱼。”怎么会这样？这种现象说明了一个问题：水产企业不会做认知！不会做产品认知，不会做品牌认知。

水产市场的总量在放大，消费者对水产品的品质需求在提升。人们对美食美味不断升级的需求正在成为水产市场重构的催化剂。水产品再也不是“海鲜”或者“河鲜”，再也不是尝鲜的体验，而是补充蛋白质、追求品质生活的一种必需品；成为消费个性展现、生活品质彰显的必需品。因此，水产企业的营销着眼点要从提供选择升级到提供需求，要从产品展示升级到产品智造，要从品类销售提升到品牌识别，要从渠道流通提升到全网覆盖等层面上来。

在水产业粗放成长时代，营销就是产销调度，就是产销一体；水产的深度分销是由于渠道商的崛起而触发的。这个时期，水产营销实际上是资源要素的组合。谁组合好了资源要素，谁把货铺得更广更深，谁就胜出。獐子岛从2008年度到2010年度的品牌、营销业绩飞跃时，用的就是“资源要素的组合和整合”这个工具。当水产业进入移动互联时代，营销的内涵和外延发生了翻天覆地的变化。

移动互联时代，消费者对水产品的需求呈现碎片化、精品化、便捷化、调理化、个性化等趋势。因此，移动互联时代，水产营销的定义是：必须精准地洞察细分市场，洞察各种碎片化需求，并努力建立起与顾客连接的适配系统。移动互联时代的水产营销就是要做出“傻瓜式”的便捷产品，给客户提供真正需要而又不必去选择的产品。

在移动互联时代，营销的首要任务是用全新的观念来审视产品和顾客的关系，审视初级产品的批量销售和精深加工产品的精准推广的关系，审视散点市场和局部社区市场的关系。如果能够精准地抓住这些“关系”，将抓住水产营销的要害，也就能够洞察并抓住市场的先机。如果不能，那就进入生死劫。

在全新的战场，营销必须从消费情境开始，必须从顾客心底深处的潜在需求开始，而不是从鱼塘边、加工车间、冷库里开始。在产业重构中，我们需要在重叠的部分寻找增量，寻找新的、更厉害的东西，而不是简单地重复旧套路、老节奏。针对痛点，打碎、重构、融合、创新，构建新的业态、新的方法，新的团队、组织、流程和技术手段。