第三节 新媒体的演变与发展历程
从社会发展的历史长河来看，人类传播史就是一个人类在生产和交往过程中不断创造和使用新传播媒介的历史，是社会信息系统不断走向发达和完善的历史。根据媒介产生和发展的历史脉络，迄今为止的人类传播活动可以分为以下四个发展阶段：①口语传播阶段，②纸质传播阶段，③电子传播阶段，④数字传播阶段。不过，这个历史进程并不是媒介一次取代的过程，而是一个依次叠加的过程。
一、新媒体产生的动因
新媒体只用了不到十年的时间，受众群就已覆盖传统三大媒体历经百年时间所吸引的受众，发展速度可见一斑。新媒体上市公司数量是传统媒体的二到三倍。同其他新生事物一样，新媒体传播的实践也走到了理论建设的前面。作为新技术革命的产物，新媒体几乎是和信息产业一起发展壮大起来的。尤其是互联网浪潮、数字化浪潮席卷全球之后，新媒体几乎是呈几何级增长。新媒体的产生和发展有其一定的社会历史必然性。从根本上来说，它是媒介市场发育和发展的结果，是技术推动和市场需求良性互动的结果。[12]
（一）信息技术的迅速发展为新媒体提供了必要的技术保障
美国传播学家丹尼斯·麦圭尔认为：“真正的‘传播革命’所要求的，不只是信息传播方式的改变或者受众注意力在不同媒介间分布上的变迁，其最直接的驱动力，是技术。”[13]回顾人类传播史不难发现，信息技术的发展起着决定性的推动作用。信息技术的每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来巨大的影响，人类的文明正是在信息技术的推动下不断前进的。信息技术的发展为人类的信息传播提供了更有效的工具和手段，新媒体在弥补传统媒体某些方面不足的同时“为人类打开了通向感知和新型活动领域的大门”，而人与技术的关系也是交互性的，“人在正常使用技术即人体各种延伸的情况下，不断受到技术的修正。反过来，人又不断地寻找新的方法来修改自己的技术”。以此增强获取、传递、使用信息的能力。数字技术、计算机网络技术、移动通信技术三大技术系统融合在一起，构成新媒体发展的技术平台，并为新媒体兼容各种新信息技术提供了基础。
“数字技术指的是运用0和1两位数字编码，通过电子计算机、光缆、通信卫星等设备，来表达、传输和处理所有信息的技术。数字技术一般包括数字编码、数字压缩、数字传输、数字调制与解调等技术。”数字技术是信息社会的基础，也是新媒体的核心技术，现阶段的新媒体无不以数字技术为基础，因此，新媒体也被称为数字新媒体。[14]
首先，数字技术为媒体之间的转化提供了桥梁。数字技术中信息的表现形式是多种多样的，新媒体的一个共同的重要特点就是，信息的最小单元为比特（bit）。比特可以用来表现文字、图像、动画、影视、语音及音乐等信息，使不同媒体之间可以相互融合。文本数据、声音、图像、动画等的融合被称为多媒体。同时多种媒体之间也可以相互转换，信息便于储存。
其次，数字技术使信息的交换成为可能。以往的储存方式往往是单一的模式，比如报纸的载体是纸张，而电视的载体是电视机等。而新媒体却是以比特的形式通过计算机进行存储、处理和传播的。在传统媒体时代，受众无法实现与信息传播者的实时互动，处于被动接受信息的地位，但依托数字技术的新媒体如微博、微信，受众可以实时与传播者互动，发表个人看法，同时，也承担着双重角色，每个人既是信息的传播者也是接受者，无一例外，数字技术改变了受传者的地位。
最后，数字技术是软件技术、智能技术的基础。目前，新媒体是以软件为基础进行应用的，而电子邮件、即时通信、博客、微博、微信等所有的网络新媒体形态更是以软件为存在基础。没有各类软件的开发，新媒体基本不可能出现。而各类软件的开发是在数字技术的基础上完成的。
计算机网络技术为多媒体信息传播提供了渠道。“计算机网络技术是通信技术与计算机技术相结合的产物。计算机网络是按照网络协议，通过电缆、双绞线、光纤、微波、载波或通信卫星，将地球上分散的、独立的计算机相互连接的集合。计算机网络具有共享硬件、软件和数据资源的功能，具有对共享数据资源集中处理及管理和维护的能力。”[15]人们可以在办公室、家里或其他任何地方访问、查询网上的任何资源，极大地提高工作效率。也可以上传信息，为信息交互传播提供物质基础。互联网就是全球最大的、开放的，由众多网络相互连接而成的计算机网络。
随着各种基于互联网的软件和信息服务的推出，互联网已成为各类新媒体存在的平台，例如，电子邮件、博客、微博等，都是互联网推出的新的信息服务方式。
所谓移动通信就是移动体之间的通信，或移动体与固定体之间的通信。移动通信技术不仅使人可通过手机与别人通话，还可通过手机看新闻、玩游戏等。保罗·莱文森在《手机》一文中对手机做了深刻的哲学解读——手机使人首次回到“前技术”时代那种交流的本真状态：人能够边走路边用手机说话，终于彻底摆脱了其他电子媒介把人囚禁在室内的枷锁。[16]手机把互联网作为自己的内容，成为超越互联网的新媒体。美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝早在十多年前就指出：“计算机不再只和计算机有关，它决定了我们的生存。”毫无疑问，正是科学技术的日新月异，为新媒体的出现提供了物质基础。[17]
（二）受众多元化、个性化的信息需求是新媒体产生的社会基础
纵观人类传播史，大众传播主要经历了四个时代：第一个是依据人类自身本能的口语传播时代，第二个是纸质传播时代（媒介载体为报纸、书籍、杂志等形式），第三个是电子传播时代（媒介载体为广播、电影、电话、电视等形式），第四个是数字传播时代（媒介载体为高清晰电视、电脑、手机、互联网络等）。从技术层面上来说，这四个时代的划分是科学技术发展的四次飞跃。而从受众需求的层面上讲，四个时代反映了人们的生存态势对媒介与信息需求的不同程度。根据传播学的传播致效原则，人们对信息的传播是选择性地理解和记忆，不同年龄、性格、阶层、地域、文化的人对信息的需求也是不同的，新媒体的互动性满足了受众互动性及个性化需求，受众的广泛兴趣也促进了新媒体的发展。
传统媒体由于版面、时段、频道的限制，不可能满足所有受众的需要，但是利用新媒体海量性、非线性的特性，受众可以根据自身的兴趣或独到的创意通过数据库编排出属于自己的信息，从而使单一的、个人化的传媒内容消费成为可能。新媒体的出现，使根据个体或某个同质的局部群体的个性化需求（定制产品和服务）的时代已经到来，且正逐步取代整个社会只消费一种型号产品的大众化消费时代。“在后信息时代，大众传播的受众往往只是单独一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。”[18]受众的社会需求正是新媒体产生与发展的原动力。
（三）政策法规的支持
开放的市场环境也是新媒体快速发展的重要原因之一。自古以来，历代统治者都将话语权紧紧控制在自己的手中，中国的“文字狱”、西方针对报刊所采取的一系列严刑酷律，都是当权者对媒体严加限制的证明。随着社会的进步，言论愈发自由，媒体作为信息发布的载体，越来越成为人类生活中不可或缺的重要内容，同时，传媒业也成为市场经济的重要组成部分之一，一系列的政策法律放松甚至鼓励媒体的发展也是新媒体能迅速成长的助力之一。
二、新媒体的发展历程
新媒体的发展历程可以简单地以三个阶段来形容，即浏览信息为主的Web1.0时代，交互分享的Web2.0时代，以及聚合平台的Web3.0时代。
第一阶段：浏览信息为主的Web1.0时代
这一时期，用户主要通过浏览网站提供的内容，从中获取有用的信息，用户主要是被动地接受信息。数字电视的播送方对内容有绝对的主导权，仅仅是将信息重新组合，利用新媒体的形式提供给消费者。在Web1.0时代，信息传播呈现出金字塔形结构，塔尖是信息散播方，下面则是接受信息的广大用户，其主要特点是利用互联网进行信息的大规模发布，信息的交流以单向为主，用户仍是被动地阅读、接受互联网信息；Web1.0以新浪、搜狐、雅虎等门户网站为代表。
第二阶段：交互式分享的Web2.0时代
这一时期，新媒体的交互性开始逐渐显现出来。交互电视开始出现，互联网行业诞生了谷歌和百度这样的公司，主动搜索和寻找成为互联网行为的核心动作。用户可以主动搜索需要的信息，并根据自己的需求选择内容，传播者与受众的交互、分享初步形成。典型代表有各种社区论坛（BBS）、博客等。
Web2. 0时代，基于六度分隔理论，强调的是信息的交互性，互联网用户既是信息的浏览者，也是信息的制造者，不再是被动阅读、接受信息，通过用户与用户之间，用户与网站之间的双向交流，实现了社会化网络的构建，博客是Web2.0时代的典型互联网应用。
第三阶段：聚合平台的Web3.0时代
Web3. 0时代的互联网应用不仅体现出“自媒体”特点，更体现出一种信息自由整合、业务极度聚合的“自系统”特点。作为Web3.0的典型应用，微博、微信几乎可以将与其基本协议一致的所有互联网应用聚合到自身的开放平台上，使得它成为一种新的强大的媒体形式。从微博、微信的发展现状和发展趋势上来看，它将快步超越Web1.0和Web2.0时代的应用，并迅速吞噬和整合这些应用。在Web3.0时代，技术进步、业务聚合成为主流，这种进步和聚合带来的结果将是微博、微信应用横扫一切，成为新时代的最大赢家。
特别是手机媒体的出现，移动互联网平台的发展步伐势不可当，与传统互联网一起成为人们相互交流的重要平台。移动互联网平台以手机为终端，融合了以前报纸、广播、电视与传统互联网的功能，并提供新的社交平台。
要详细了解新媒体的发展历程，还必须对网络媒体、移动媒体和社交媒体的发展演变做深入细致的研究。
（一）网络媒体发展历程
网络媒体的发展主要是依赖于互联网技术的萌芽和发展。1987年9月14日，钱天白教授向世界发出了中国第一封电子邮件，邮件的内容是“越过长城，走向世界”，揭开了中国人使用互联网的序幕。1994年4月20日，中国与国际互联网相连的网络信道开通，首次加入国际互联网络的大家庭，中国踏入互联网的阶段。1995年后，互联网开始大众化，主要得益于“中国互联网的布道人物”张树新。1995年5月，她创立了第一家互联网服务提供公司（瀛明威公司），与国际化互联网接轨。瀛明威公司第一次向国人系统灌输国家互联网的理念，中国第一代网民由此诞生。[19]
随着互联网的发展，门户网站的出现推动互联网成为独立的网络媒体。1995年4月，三位华裔学生在美国硅谷创立了华渊资讯公司，并推出“华渊生活资讯网”，面向海外华人提供以生活资讯为主的中文信息服务。1996年4月，由王志东（曾任新浪总裁兼首席执行官）和严援朝（曾任新浪副总裁）在北京中关村共同创办的四通利方信息技术有限公司开通了“利方在线”（SRSNet）中文网站，相继提供论坛、新闻等信息服务，人气高涨。1997年6月，丁磊创办了网易公司，成为当时国内领先的互联网技术公司。1998年12月，四通利方与华渊资讯合并，成立了新浪网。1998年2月，张朝阳创办搜狐，成为当时国内第一家中文搜索引擎，短时间内积聚大量人气。新浪、网易、搜狐这三大门户网站在互联网的萌芽阶段相继诞生，并日趋活跃，成为门户网站的领头羊。[20]
总之，在1994—1998年的萌芽阶段，互联网在信息传播领域的影响不断增强，中国的网络媒体逐渐成形。以新浪为代表的商业网站新媒体开始探寻适合自身的定位，而以报刊为代表的传统媒体踏上与网络合作的征程。在这一阶段，网络媒体和传统媒体是两条平行的直线，互不干扰，交叉发展较少。同时，不可忽略的现象是互联网进入百姓生活，网民群体出现。但因技术阻碍，当时网民需求简单，只是单纯获得信息。
（1）商业网站大发展
在这一阶段，国内门户网站获得飞速发展，新浪、搜狐和网易这三大网站逐渐发展成为国内门户网站的中坚力量。网易首先全面改版，朝着中文网络门户目标前进。1999年3月，搜狐从中国首家大型分类查询搜索引擎，发展成为综合性门户网站。1999年4月，新浪网改版完成，核心主打新闻，向传统媒体提出挑战。
如果说1988年是门户网站的元年，那么2000年则是门户网站的上市年。2000年4月13日，新浪网首次宣布在纳斯达克正式挂牌交易，成为第一只登上纳斯达克的真正来自中国内地的网络股。随后，三大门户网站相继上市，这成为中国商业网站发展史上的里程碑。然而必须承认的是，中国门户网站的发展处于模仿阶段，主要借鉴美国雅虎（Yahoo！）网站“风险投资+网络广告”的发展模式，通过大量的广告宣传以及提供免费产品和服务即“烧钱”来追求流量、争夺眼球。
（2）传统媒体网络化发展
传统新闻媒体网络化的初始阶段可追溯到20世纪90年代。中国对传统媒体首个网络化涉水的媒体是一家地方性报纸《杭州日报》。1993年12月，《杭州日报·下午版》通过该市的联合服务网络——展望咨询网络进行传输，从而拉开了中国报纸电子化的序幕。由于中国尚未与国际互联网接轨，影响范围小。新闻媒体网络化风气是由教育部（当时的国家教委）主办的《神州学人》杂志开启的。1995年1月12日，该杂志通过互联网发行了《神州学人周刊》电子版，成为传统媒体网络化的“吃螃蟹”者。1995年12月，《中国日报》网站开通，成为国内全国性报纸办网站的先行者。另外，中国传统的广电媒体也积极进行尝试和探索。1996年10月，广东人民广播电台建立网站，1996年12月，中央电视台建立网站，开中国广电电视媒体向网络传播领域发展之先河。虽然发展程度低，质量不高，基本上是传统媒体的复制，但标志着中国传统媒体进军网络化传播领域。
经过萌芽期的发展，全国已有一部分报纸办起了自己的网络版。经过一段时间的发展，中国传统媒体掀起全面网络化浪潮。依据自我发展特点，探索自我发展规律。这主要有以下两种模式。
一是“改革面貌单打独斗”，新闻网站更换网站名称。1999年，传统媒体的网站出现了更名浪潮，各类网站不再称“某某网络版”或“电子版”，而是冠以“某某网”或“某某在线”的名称，如《中国计算机》网站更名为“赛迪网”，《广州日报》网站改名为“广州日报大洋网”，《深圳商报》网站更名为“深圳新闻网”。2000年4月，《人民日报》网络版改版并改名为“人民网”。实际上，新媒体网站的自我更名意味着定位的变化，即从最初的传统媒体电子版向独立的新闻网站或以新闻为主的综合性网站的转型。这种重新定位在一定程度上表明了传统媒体向网络新媒体发展的决心，同时也反映了新传播环境对传统媒体提出的新挑战，传统媒体要抛弃之前的旧思想，借鉴和探索适合自身的发展模式和经营思路。
二是“相互抱团，团队作战”，走向联合发展道路。第一个践行者是四川新闻网。1999年1月，四川新闻网成立，是四川省五大媒体之一，它集全省106家报纸、期刊、广播、电视等媒体于一身。2000年，由天津日报社、今晚报社、天津人民广播电台、天津电视台等多家新闻单位共同组建的北方网在天津开通，成为以新闻为主的大型综合性门户网站，反映了传统媒体对网络新闻业务的重视以及对网络媒体的重视。
在地方媒体转向以新闻为主的网络媒体过程中，千龙模式和东方模式是成功的两种发展模式。千龙模式是指由千龙新闻网建立的网站联合模式。2000年5月8日，千龙网正式开通成立，它是由北京市委宣传部牵头，北京市属新闻媒体如《北京日报》《北京晚报》、北京人民广播电台、北京电视台等九家单位参与成立的地方性新闻网站，网站的运行资金由一家民营企业提供，因此千龙模式的最大特点就在于其兼具政府背景和现代企业制度。在新闻业务方面，千龙新闻网把九家强势媒体的新闻资源进行整合发布，新闻信息极大丰富，表现手段多样。上海东方网紧随千龙新闻网，在2000年5月28日正式开通。它是由上海14家主流媒体，包括《解放日报》《文汇报》、东方电视台、上海电台等，集中资源优势共同投资组建的大型综合性网站，东方网与这14家新闻媒体达成了信息资源共享的协议：14家新闻单位将在清样付印、即时新闻传播发布之前，第一时间向东方网传送信息，经编辑后在东方网上及时刊发。在运营上，东方网采取商业化的运作模式，与没有政府与传统媒体背景的商业网站相比，具有得天独厚的政策优势和发展空间。
从2000年下半年至2002年上半年，受国际互联网经济泡沫的影响，中国国内网络媒体飞速发展态势遭遇冰点。部分网络媒体因经济困境倒闭，幸免于难的网络媒体在艰难的路途中探索生存和发展的模式。但总的来说，网络媒体在困难的打击下仍平稳运行，网络媒体进入调整时期，不断提升核心竞争力。
（1）商业网站遭遇冬天
2000年，国内几大门户网站刚上市，就不幸遭遇全球互联网经济的泡沫和纳斯达克市场惊心动魄的动荡，对整个互联网产业的影响无疑是灾难性的。中国的商业网站是个初生儿，也连带接受经济动荡的洗礼。搜狐的股票在2001年4月曾跌至60美分，新浪的股票在2001年10月曾达到1.06美元的低值，网易在2001年9月曾一度被摘牌。国内许多商业网站也没有熬过这个坎，相继倒闭。火爆一时的263首都在线、FM365等商业网站开始另谋它途，仅新浪、搜狐、网易依托自我强大的资金支持在抵抗网络泡沫的考验，国内商业网站由此进入一个调整与重新探索的时期。
在巨大的生存压力下，汹涌发展的国内网站开始审视自我的发展模式和经营方式，放慢发展的速度，改变单一的网络广告发展模式，探索新的盈利途径。比如开始尝试收费邮箱、电子商务、手机短信等收费服务，进行以盈利为目标的艰难转型。截至2002年第二季度，新浪网等商业网站逐渐寻找到了适合自己的发展模式。2002年4月，新浪开始同时面向个人用户、企业用户服务，并发展出新浪网（sina.com）、新浪企业服务（sina.net）、新浪热线（SINAOnline）三个独立事业体，搜狐的业务从传统的网络门户扩展到面向个人和企业的收费服务，网易则向提供个人收费服务的方向转型。
（2）媒体网站调适改版
在这一阶段，媒体网站开始进行以自我调适为目标的改版，以寻求新的发展空间，人民网、新华网、央视国际等重点新闻网站相继调整定位，升级改版。2001年1月，人民网推出新版，改版后的人民网包括时政、国际、观点、经济、科教等13个新闻频道。2001年，央视国际也进行了重新定位与调整，利用中央电视台这一特色平台，央视国际加大了服务与整合力度，开创了一批围绕央视的特色栏目，获得了飞速发展。
除此之外，地方媒体网站的出现与整合仍然是这一阶段的主题之一，红网、东北网、中国西部网、南方网等相继开通，扩大了主流媒体网站的阵容。而电子政务的迅猛发展也成为这一时期的显著特征，推进了政府职能的转变。
（1）新闻网站成为网络新闻影响力的主导者
2005年以后，中国网络媒体日趋成熟，进入全面发展的新阶段。新华网、人民网等几大中央重点新闻网站自2001年以来访问量以平均每月12%的速度上升，多家重点网站还进入全球网站百强的行列，每天有数千万人次的访问量。此外，因具有其他商业网站所不具备的采访权和发布权，这些中央重点新闻网站还成为新浪、搜狐、网易等网站新闻的主要来源。尤其是在重大事件的报道上，重点新闻网站仍然占据着主导地位，权威性较高，公信力也较强。他们经授权对重大事件进行报道，并通过商业网站过亿的点击率进行二次传播，从而引导着网络舆论的发展。除中央重点新闻网站外，地方网站也有着不俗的表现。截至2005年，千龙网、东方网、红网等网站过去三年的访问量平均增长了9倍，并形成了各具特色的品牌栏目。总之，经过十多年的发展，新闻网站的影响力和公信力日益壮大，以新华网和人民网为代表的中央重点新闻网站已经成为中国网络新闻影响力的重要主导者。
（2）商业网站积聚大量人气
如果说重点新闻网站是网络公信力的主导者，那么商业网站便是网络点击率的引领者。由于商业网站市场化因素的加大，广告商成为商业网站的“衣食父母”，吸引广告商的主要指标是商业网站的点击率和地位。因此商业网站致力于满足受众的需求，吸引受众的注意力。提高网站的浏览量和影响力是商业网站的主要目标。2005年以后，商业网站的类型多样，如雨后春笋破土而出，商业网站受众定位明确，服务更加专业。例如51job类的垂直网站，以其服务的专业化和深度性吸引具有定向需求的受众，以百度为代表的搜索引擎网站以其搜索信息的方便性和实用性留住大量受众，以天涯论坛为代表的具有互动性和话题性的网站聚合一部分有着相同兴趣爱好的受众群。同时三大综合性门户网站在自媒体时代开启微博、博客等服务，增加互动性，吸收其他网站的优势，加深自我的发展。[21]
（3）网站代表性栏目（频道）出现
2005年起，由国务院新闻办公室互联网研究中心和互联网新闻信息服务工作委员会共同发起的“中国互联网品牌栏目（频道）推荐活动”，是加强网络媒体品牌建设的重要举动，中国网络媒体中一些知名的品牌栏目和频道逐渐形成。在入选的品牌栏目和频道中，涵盖了中央重点新闻网、地方新闻网和商业网站等各种类型的网站，涉及新闻、评论、财经、体育、娱乐、社区、新媒体等多种类别的栏目（频道），人气颇高。如国际在线的“网络电台”、中华网的“汽车”频道、千龙网“奥运”频道、红网的“红辣椒评论”等四个栏目（频道）连续三年都榜上有名，人民网的“强国论坛”、新华网的“新闻中心”、光明网的“理论”频道、四川新闻网的“麻辣社区”也两度出现在推荐的名单里。[22]网络媒体证明着自我的实力，积聚了大量的人气，网民数量大幅度增加，网站的权威性和公信力得到一定的确认和提升。
（二）移动媒体的发展历程
移动媒体是所有具有移动便携特性的新兴媒体的总称，包括手机媒体、平板电脑、掌上电脑、PSP、移动视听设备（如MP3、MP4、MP5）等。但不可否认的是，随着信息技术、数字技术等的发展，媒介的形式将得到极大丰富。由于手机媒体发展程度高，普及率高，具有较大的代表性。本书主要对手机媒体做简要的概述。
（1）第一代通信网络的形成
手机也称移动电话，是现在人们日常生活中必不可少的存在，它是在无线通信技术和通信网络的基础上诞生的。20世纪60年代，随着晶体管的问世，出现了一种专用的无线通话设备，被运用于消防、警察等行业，但这种设备仅能在少数特殊行业中使用，并且便携性差，不利于在大众商业市场推广。
20世纪70年代，手机通信网络逐渐形成。其中，模拟蜂窝网络是第一个出现的通信网络，这种网络的规划灵感来自于蜂窝的奇妙设计：构建一个蜂窝结构的网络，在相邻的区域使用不同的频率，在相距较远的小区就采用相同的频率，这样就可以巧妙地避免冲突，又可以节约频率资源，解决了公用移动通信系统要求容量大于频率资源的矛盾。模拟蜂窝网络为手机的出现奠定了技术基础。
1979年，美国贝尔实验室成功研制了移动电话系统—AMPS，并开始在芝加哥运行，这是世界上第一个蜂窝模拟移动通信系统。同年，日本开放了世界上第一个蜂窝移动电话网。
进入20世纪80年代后，模拟蜂窝移动通信技术走向成熟并在全世界广泛应用。20世纪90年代初，模拟蜂窝网络移动通信网占全世界移动通信网络的大多数，并使移动电话业务得到快速普及。1991年，欧洲模拟蜂窝移动电话用户已经达到500万人。模拟蜂窝移动通信的发明和应用，拉开了手机发展的序幕，也将人类通信带入了崭新的移动时代，因而被称为第一代通信网络。
（2）手机的诞生
手机的主要功能是通信，方便远距离的人际传播。1973年4月3日，一名男子站在纽约街头，拿出一个约有两块砖头大的无线电话开始通话。这个人是手机的发明者——美国摩托罗拉公司的马丁·库帕，他的第一个移动电话是打给他在贝尔实验室工作的一位对手，告知对方自己率先发明了手机，世界上第一个手机自此诞生。它的重量超过了1000克，长度、宽度和厚度分别为10英寸（1英寸=2.54厘米）、1.5英寸和3英寸，由于它是在蜂窝移动网络的基础上运行的，因此在当时又被称作蜂窝式移动电话。
早期的手机只具备语音通话功能，直到20世纪90年代末，欧洲老牌移动运营商Vodafone又开发了SMS短消息业务。随后，短信业务在全球范围内飞速发展并形成规模庞大的产业。短信也作为移动增值业务的先驱，带动了彩信、彩铃、手机游戏、手机广播、手机电视等后续增值业务的发展。随着手机的普及应用和手机业务的日益丰富，手机已经不仅仅是单纯的个人通信工具，而是演变成了一种新兴的大众媒体，并跻身当今媒体的领跑者之列。
手机媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。手机媒体不仅是借助手机进行信息传播的工具，而且是网络媒体的延伸。人们不仅可以通过手机通话，还可以上网阅读新闻、接收邮件、游戏娱乐、订购商品与服务等。可以说，手机已经成为迷你型电脑。手机媒体除了具有网络传播的各种优势外，还因其载体携带方便，从而能随时随地使用。
（三）社交媒体的发展历程
社交媒体（Social Media）指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，“Social Media”中文翻译为“社会化媒体”。“由于社会化媒体没有精确、权威的概念，对于“Social Media”的中文释义也不同，国内学者有‘社交媒体’‘社会化媒体’‘社会性媒体’‘社交网络媒体’、‘大众媒体’等不同的叫法，部分研究中将社会化媒体与Web2.0、新媒体、社交网络等概念混淆。”[23]其中以社交媒体适用范围最为广泛。社交媒体是大众互相分享、互动、交流意见和看法的平台和工具，现阶段主要包括微博、微信、博客、论坛、播客、社交网站、Email、即时工具、团购等。本书以微博、微信作为社交媒体的典型范例展开论述。
新浪借鉴美国Facebook、Twitter等社交媒体的成功经验和模式，于2009年8月14日开始内测微博，9月25日正式添加@、私信、评论、转发等功能，只需编辑少于140字短消息即可广泛传播，为大众互动交流提供平台。2009年11月3日，Sina App Engine Alpha版上线，可通过API用第三方软件或插件发布信息，正式拉开中国微博市场的帷幕，引领中国社交媒体的演变。2014年4月17日新浪微博正式上市，成为世界上第一个上市的中文社交媒体。2015年1月20日，微博开放140字的发布限制，少于2000字都可以，1月28日对微博会员开放试用权限，2月28日将正式对微博全量用户开放。
随着微博功能的不断完善和微博营销的推广和优化，微博用户在微博平台上的行为不断丰富，转发、评论、点赞、收藏等行为极大地丰富用户的互动体验。长微博的完善、打赏功能的开发以及视频微博的推广，也进一步使微博用户之间的交互更加多元化，微博的影响力和活跃度得到极大提升，据2015年新浪微博发布的第三季度财报中显示，截至2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.12亿人，较上年同期增长48%，日活跃用户达到1亿人，较去年同期增长30%，微博用户群逐渐稳定并保持持续增长。
迅猛发展的微博已成为人们日常生活不可分割的重要组成部分。微博凭借其传播速度快、及时性、开放性等特性，成为重要的新闻发布地，为“公民新闻”提供必要的平台和工具。同时，极强的互动性为企业营销提供巨大便利。企业利用微博发布最新消息，与消费者沟通互动，培养消费者忠诚度，传达精准信息，增强营销效果。微博营销影响显著，已成为社交媒体营销的重要组成部分。明星、社会精英、企业翘楚等公众人物入驻微博，积聚大量人气，粉丝可直接与明星互动交流，拉近了普通民众与社会精英群体距离。
2011年1月21日，腾讯公司推出为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序——微信（WeChat）。它是一款集文字、音频、视频、图片、表情、转账、定位等多种媒介为一体的手机即时通信工具。一经推出，成功俘获大量受众的喜爱。截至2015年4月底，微信月活跃用户量达到6.5亿，同比再涨39%。自从2014年年底突破5亿人以来，微信正在以每个季度新增5000万用户的节奏稳步增长，发展势头迅猛。
随着智能手机和无线网络应用范围的扩大，微信极大程度地改变着人们的生活方式。微信作为一种“多模态”媒介，传播信息的方式更加便捷和迅速。“微信打造的是一个‘全民社交圈’，其传播方式是点对点传播和点对面传播的有效结合，这无形中整合了具备地域特点的群体传播功能。它具有广泛的LBS涵盖面，不仅包含通讯录好友、QQ好友，还包括附近陌生人，使得人际交往从个人所熟悉的强联系人群扩展到原本遥远陌生的弱联系人群。”[24]微信加强了人与人之间的联系与沟通，降低了沟通成本和门槛，成就了微信朋友圈的繁荣。
微信不仅是即时通信工具，而且已成为企业营销的重要手段和平台。微信号与手机号直接绑定，每一个微信号背后都是真实有效的用户，用户黏性极高，用户数量丰富。企业通过注册微信平台公众号和朋友圈大量传播和转发信息，及时、有效、精准传递给目标消费者，借助微信支付功能进行线上销售，实现企业营销线上与线下相结合，同时，企业能直接利用微信完善的语音功能与消费者对话，使交流更加真实顺畅。
从网络媒体、移动媒体、社交媒体的发展历程可以看出，新媒体的发展是一种不可抵挡的趋势和潮流，它将带领我们迈入真正的“地球村”，进入共享开放资源、信息自由流通的时代，同时向人类在信息传播时代全新的生存和发展生态提出了挑战。