二、案例描述——网易云音乐“乐评专列”击碎万颗心

2017年3月20日，杭州市地铁一号线发生了一件让人震惊的事。整个一号线都沉浸在一片热烈的红色海洋之中。不少人驻足观看，或沉默，或叹息。究竟发生了什么？原来是，听歌还能写评论的音乐APP——网易云音乐——怀着满满的情怀，挑选了非常精彩的歌曲评论，贴到了整列地铁上，这是网易云音乐做的一次成功的“音乐的力量”的策划案。

网易云音乐副总裁李茵介绍，乐评一直是网易云音乐的核心功能，全站有高达4亿条乐评，都是用户自己撰写的。在日常策划讨论中，公司市场团队内部经常会一起交流看乐评的感受，看哭了，看笑了，都是常事。李茵主织了站内用户调研，收回了7千张问卷，据统计，有超过一半用户觉得能从评论里面找到慰藉和共鸣。有一天晚上，李茵刷了一个小时的乐评，看到了好多感人的故事、逗趣的段子。这时，她突然想到，能不能让动人的乐评直接就印在车厢里，做“乐评专列”呢？把这个想法分享给团队后，得到了大家的认同，于是一个精彩的“乐评专列”的策划方案诞生了。

网易云音乐从平台4亿多条评论中筛选出点赞数最高的5000多条，然后再对这5000多条评论进行人工筛选，最终挑选出最容易引起地铁受众情感共鸣的85条乐评文案。2017年3月20日，通过与杭港地铁的沟通和合作，网易云音乐打造了一个“乐评专列”，这次“乐评专列”的营销主题是“看见音乐的力量”，于是就出现了上述那一幕。

网易云音乐红色车厢、布满乐评的内景很快吸引了过往乘客、行人驻足围观，而戳心的乐评更打动了每一位地铁乘客，直呼“这波好喜欢”“扎心了网易云音乐”。很快就在线上引起了一阵“红色”刷屏潮（因为乐评是以红色为背景），转发走心的网易云音乐乐评，成为一时间的现象级热潮。

尽管这次活动对于品牌的显露非常克制，大量篇幅都是展示评论本身，但最终还是吸引了目标人群的注意，满足了都市青年群体的情感需求，从而最终使品牌获益。因为评论本身已经足够有力量，能陪伴和感动看到评论的人；同时，乐评使所见之人产生共鸣，并认为乐评标签了自己，这样就更容易促使目标人群自发分享，最终达到了活动的自传播效果，实现了策划的目的。