二、案例启示

根据华帝的活动营销方案，此次退款活动线上退款责任由华帝总部承担，线下退款责任由经销商承担。初步统计，活动期间华帝线下渠道总零售额为7亿元以上，同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额大约为5000万元，占线下终端零售总额的7%，如实际发生退款，经销商需要承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用，实际费用低于5000万元。线上渠道总零售额为3亿元以上，同比增长30%。其中“夺冠退全款”指定产品占线上终端零售总额的9.67%，如实际发生退款，华帝总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，实际费用低于2900万元。与蒙牛、VIVO等砸下重金成为世界杯赞助商的大手笔相比，华帝并未邀请球星拍摄广告，也没有投放中央电视台每秒百万元的广告，7900万元的费用却引发了线上线下的持久讨论和关注，并带来总销量同步25%的增长，可谓一次成功的以小博大。

然而，在进入退款阶段之后，尽管华帝在活动规则中早有声明，但仍然由于各方面的原因引发了多起消费者退款纠纷，最终带来多项负面评价，未能给此次活动画下圆满的句号。从一开始公布的官方活动细则来看，华帝并无违反承诺之处，最终也确实落实了向消费者承诺的退款，但留下的负面网络口碑，说明在此次活动中，华帝的活动设计和危机公关仍然有许多不足：

（1）尽管官网一早就公布了活动细则，说明了退款的方式和满足退款的条件，但在“法国队夺冠，华帝退全款”的各种宣传活动中，对活动细则强调不够，以至于大量消费者认为退款就是退现金，造成误解，引发退款纠纷。

（2）部分线上客服和线下经销商及销售人员对于活动内容理解不到位，对顾客做出了无效承诺，最终无法兑现，也引发顾客不满。

（3）线下退款由经销商承担，而不同区域的经销商对于退款流程的设计不同，带来了有差距的客户退款体验。经销商服务素质的参差不齐也引发了退款慢、退款难等各种矛盾。

（4）华帝官方微博在7月17日以后，每日都会公布线上线下退款金额和退款进度，但并未通过网络主流媒体进行广泛的宣传，未能将华帝兑现的承诺传递给广大消费者。

（5）退款活动持续的话题引来大量旁观者的关注，华帝兑现对消费者退款承诺以后，并没有就退款风波的始末在网络主流媒体平台上进行大规模澄清，而是仅仅在微博上发布了公告，并未获得较好的关注度，也因此给众多旁观者留下“误导”“套路”等负面印象。

思考题：

1．在此次华帝的世界杯退款促销中，“以小博大”成功的关键点在哪里？

2．华帝应当如何加强对线下经销商的促销管理？

3．如何评价华帝的危机公关？