一、案例事实描述

2018年俄罗斯世界杯火热开战，中国企业抓住这一大好营销时机，在俄罗斯世界杯期间大量投放广告，期待提高品牌的全球知名度。本届世界杯的中国赞助商有万达、蒙牛、VIVO、海信等7家企业。此外，大量商家也纷纷借世界杯之势展开专项营销活动。根据市场研究公司Zenith发布的调查数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），其中，中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国4亿美元的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

然而，高投入不一定等同于高回报。不少世界杯期间高频次出现的广告，由于广告词设计不当，再加上高频次的机械重复，引起了大量观众的反感和吐槽。而在2018年俄罗斯世界杯期间，引发关注度最高，讨论话题最多的，并不是投入巨额赞助费的世界杯官方赞助商，而是法国队的官方赞助商——华帝。

2018年3月，中国高端厨电品牌华帝正式宣布与法国国家足球队签约，成为法国国家足球队官方赞助商，并宣布两者将在产品和品牌等众多层面展开密切合作，为热爱足球运动、热爱生活的全球华人带来欢乐。

2018年5月30日，华帝在权威纸媒《南方都市报》发布一则全版广告，内容是“法国队夺冠，华帝退全款”，承诺若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间，凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。

2018年5月31日，“法国队夺冠，华帝退全款”的广告语在社交媒体刷屏，华帝的搜索指数直线飙升。同时，在华帝官方网站上，也公布了此次活动的细则。

（1）活动时间：2018年6月1日0:00—6月30日22:00。

（2）参加条件：凡购买本店“夺冠套餐/产品”并成功付款的用户皆可享受“法国队夺冠，华帝退全款”权益；享受此项活动用户需满足“订单付款时间”在6月1日0:00—6月30日22:00及“开票日期”在6月1日—7月1日期间，两个条件需同时满足。（注：发票在产品发货后三个工作日内开具）

（3）赠品特惠升级说明：以上“夺冠套餐/产品”中烟灶套餐加400元可享受赠品特惠升级，价值为1499元的i13030消毒柜；“赠品特惠升级”权益和“退全款”权益两者只能二选一，不可重复享受。

（4）“退全款”金额：7月15日法国队夺冠后，各渠道/店铺按照顾客发票金额返顾客等额的平台消费卡。若发票包含“夺冠套餐”与“非夺冠套餐”，则只退“夺冠套餐”产品金额，以“夺冠套餐”实际付款金额进行退款。

（5）退全款具体方式：

（6）“退全款”时间：7月15日法国队夺冠后，顾客需在7个工作日内（7月15日—7月24日）联系客服，凭活动期间购买产品的订单号/发票进行返卡登记，逾期联系客服视为放弃权益。

2018年6月起，华帝开始通过多种媒体渠道大批量地投放这个广告，持续保持热度。这样的广告投放之后，立即引起了广大网民的热议。众所周知，法国队是本次世界杯夺冠大热门，华帝作为法国队的赞助商发布了这样吸引眼球的广告，与蒙牛的“天生要强”系列广告一道，成为本次世界杯期间广告营销的正面案例。

随着世界杯赛程的推进，传统热门强队如德国、阿根廷、西班牙、葡萄牙等纷纷被淘汰，而法国队一路过关斩将，表现十分亮眼。随着法国队的高歌猛进，网络上关于华帝是否能够兑现承诺的讨论也持续火热。对此，华帝的线上反应也十分迅速，在几场关键的比赛过后，华帝官方微博都会发文给消费者吃“定心丸”，表明华帝一定会兑现承诺的坚决态度。

2018年6月30日，法国队淘汰阿根廷队，顺利杀入世界杯八强。华帝也顺势宣布“法国队夺冠，华帝退全款”的活动将延期三天，再次提升活动热度。

2018年7月1日，媒体报道华帝第二大经销商不明失联，再次引爆消费者对于华帝能否兑现退款承诺的担忧。对此，华帝官网微博发文回应称：“一切从消费者利益出发，华帝就京津代理商失联一事表示遗憾，一切市场活动如常进行！”

2018年7月11日，有消息称，华帝在京津地区的所有产品已全部停止销售、售后、安装和配送，经销商失联的原因是华帝让线下渠道承担活动的退款费用。对此，华帝表示：“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

根据百度指数的数据，华帝的搜索指数在世界杯期间出现过两次峰值，第一次是在华帝官方宣布“法国队夺冠，华帝退全款”之后，另一次则在7月1日媒体报道华帝的经销商失联，网友表达了对华帝退款能力的担忧时。第二次的搜索峰值甚至高过了第一次。同时指数反映出华帝和法国队的搜索波动基本一致，说明在观众的心目中，已经将华帝和法国队紧密联系在了一起。而签下阿根廷足球队巨星梅西作为品牌代言人的蒙牛，在阿根廷淘汰之后，其广告影响力已经远远不如华帝。

2018年7月16日凌晨，世界杯决赛落下帷幕，法国击败克罗地亚队，成功加冕。华帝官方微博也在第一时间宣布：“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动！”并公布具体退款流程。此后几日，华帝也一直通过线上线下媒体渠道发布退款流程指南，持续引爆关注。至此，华帝凭借“法国队夺冠，华帝退全款”这一波借势营销，成功地实现了品牌的充分曝光，成为世界杯广告营销战的“最大赢家”之一。

然而，进入退款流程以后，华帝与消费者之间却发生了多起退款纠纷。有消费者由于商家发票开具推迟，超过了活动规定的时间而不能参加退款活动；有消费者在线下经销商处进行退款申请时，遭遇经销商的拖延甚至拒绝；有消费者购买了“夺冠套餐”里面的所有产品，但由于是分开购买而非打包购买无法参加退款活动；有消费者表示在购买套餐时以为是退款，兑现时变成了退还购物卡，无法接受……一时间，关于“华帝忽悠消费者”“华帝用户退全款受阻”的消息传得沸沸扬扬。舆论普遍谴责华帝在此轮营销活动中有玩文字游戏，误导消费者之嫌。

2018年7月20日，中国消费者协会（以下简称“中消协”）发布微博称，收到华帝退款促销活动相关投诉73件，中消协已经向华帝公司发出“约谈函”，将与广大消费者和社会各界共同监督华帝公司履行承诺。华帝随后回函表示：线上参与活动约2900万元，截至7月20日10时，线上共收到退款申请4292件，申请退款金额1550万元；截至7月20日，退款给消费者1340万元，其余退款申请正在审核。线下参与活动约5000万元，截至7月20日10时，已退款1629件，已退款单数占总款数比例约19%。其中部分经销商已经完成了全部退款。华帝称，线上申请退款时间为7月15日—7月24日，审核时间为7月17日—7月31日，8月1日全部退款完毕，退款异议处理时间为8月2日—8月6日。已经安排人员加班加点24小时审核，确保按照公告时间如期完成退款工作。对于线下退款的安排，华帝表示，公司会指导参与活动的经销商有序开展退款活动，安排部署专人负责，根据区域进行划分，督促线下经销商承诺按照活动协议约定执行。同时，华帝也表示，存在退款异议的消费者主要有以下三种情形：

（1）个别消费者购买的并非是“夺冠套餐”型号产品，不符合退全款条件，却要求办理退全款。

（2）根据活动规则，赠品特惠升级权益和退全款权益只能二选一，但个别消费者在选择赠品特惠升级后，仍要求退全款。

（3）个别消费者在非活动期间购买的产品，仍要求办理退全款。

8月1日晚，中消协通报：“法国队夺冠，华帝退全款”整体落实基本完成，截至7月31日24:00，华帝线上线下退款共完成14443单，完成退款金额6335.9万元，占线上线下购买“夺冠套餐”总数的86.43%，京津地区出现问题的销售渠道由华帝总部直接接管，退款工作已提前完成。同时，按照中消协要求，华帝公司延长了申请退款登记的时间，对于因非消费者原因未能在规定时间开具发票的“夺冠套餐”保留退款的权益，承认有合理理由仍未领取退款的消费者的权益。

至此，华帝退款风波暂告一段落，网络也出现了为华帝“平反”的声音：退款的方式是以购物卡的形式发放，选择赠品升级则无法再享受退款活动等规则一开始就在华帝的活动公告中做了说明，公告中也明确提出参加退款活动的必要条件是在规定时间内购买“夺冠套餐/产品”以及在规定时间内开具发票，造成误解的原因还是消费者未能仔细阅读活动规则。而消费者在非活动期间购买的产品和非“夺冠套餐”型号产品也要求退款属于无理取闹。然而，对于此次退款风波的旁观者而言，留下更多的关键词仍然是“华帝退款难”“华帝营销套路满满”“欺骗消费者”等，甚至有人评论华帝“一手好牌，打得稀烂”。