三、消费者行为分析

通过对调查问卷进行分析，消费者行为主要表现在以下几个方面。

（一）消费者购买动机

消费者购买祛痘产品的主要目的是祛痘，随着市场发展与消费者多需求的增长，后期出现了祛痘产品一系列的附加功效，如清除脸部因为长痘而留下的痘印以及补充肌肤水分及养分，使人的皮肤达到最好的状态。可见，随着消费需求多样化的发展，消费者已经由购买祛痘产品的最初目的是清除脸部青春痘发展成多方面需求，而其他的附加功效也必然是产品迎合消费者的趋势。

随着消费水平的提高，消费者的消费意识也逐渐提升，在选择祛痘产品时除了注重其祛痘效果以外，更多的是其附加功能以及产品的健康性。而产品的绿色属性也正成为产品市场的一大发展潮流，纯天然绿色植物提取无添加物的产品是现在市场的主流产品。

（二）消费者结构

1．男性市场成为新的增长点

在青春痘产品市场消费者的总体构成中，女性占45.9%，男性占54.1%。但从产品特征上看，祛痘产品女性化色彩较浓，因此更加受到女性的欢迎，在女性消费者中，祛痘产品的市场渗透率达56.82%；与此相应的是，男性的市场渗透率只有43.18%，不及平均水平，低于总体水平。可以说，女性消费者撑起了祛痘产品市场的大半江山，但是产品市场发展至今，已有越来越多的男性产生了消费意识，这一趋势促使越来越多的适合男性的产品出现在市场上，成为市场消费新的拉长点，可见，祛痘产品的男性市场必然成为新的增长点。

2．消费者表现出明显的年轻化特征

祛痘产品主要针对的是青春痘发病群体，青春痘患者年龄段在12至30岁。中国是人口大国，这部分人口数量众多。有关青春痘方面的资料显示，我国青春痘的发病率呈逐年上升趋势，占年轻人总数的三分之一以上。从易发青春痘人群的人数来看，其中中学生青春痘患者的人数为2.94亿。

这些年来，由于生活压力增大、快节奏的工作效率，又促使部分上班族患有严重的青春痘。

可见，在祛痘产品市场中，有着巨大的市场上升空间。

3．教育程度高低与产品的需求分析

在所有消费者中，初、高中学历者占了45.3%，但从市场渗透率和TGI指数看，中学学历者对祛痘产品的消费兴趣低于总体水平；而中专以上学历者对祛痘产品的消费欲望上升，并且学历越高，消费人群的比率越大，特别是现在的青少年市场和青年工作者市场。这反映出了高学历者对祛痘产品及其实用性的追求。

综合以上因素，我们选择了青少年人群作为目标市场，此市场正好迎合了祛痘产品市场的需求。

（三）消费者群体特征

1．中国青春痘患者人数分析

有关青春痘方面的资料显示，青春痘（又名痤疮）的发病率，有逐年上升趋势，青春痘患者的增长速度，甚至已经超过了近视。

中国皮肤病协会、中国青少年联合会联合调查结果显示：青春痘的发病率占青年人的1/3以上，也有人说，80%以上的青年人不同程度地遇到过青春痘问题。

2．青春痘患者价格承受能力

据统计，在患青春痘的人群中，中、重度青春痘患者占20%左右。中、重度青春痘患者中，想要治疗的达到60%以上。目前，内服外用祛痘产品治愈一人的青春痘，费用在1000～3000元。但是，能够找到正确治疗青春痘的方法，或者可以承受祛痘产品价格的，只有30%左右，绝大多数治疗青春痘的人，会因为祛痘产品见效慢、治疗青春痘周期长、承受不了经济负担而中断治疗青春痘。

（四）目标群体行为分析

1．目标群体个性分析

目前祛痘品消费市场竞争日趋激烈，各种品牌不断涌现，祛痘产品市场成为典型的买方市场，消费者的选择范围越来越大。

据调查得出，青春痘产品消费的主要群体由13～30岁的青少年市场构成，他们的消费行为带有很强的品牌意识；追求时尚、追求独特、追求新兴事物，同时注重产品实效性是其主要特征；也因为集体生活环境的影响，从众意识比较强烈；青少年消费者成长过程中以及其成为最终消费者，对产品的影响力是非同一般的，这种影响表现于巨大的消费潜力和强大的消费引导性。

2．青少年的生活态度和消费观念

作为年青一代，每一个青少年有着独特的生活态度和消费观念，他们渴望彰显自己的个性，喜爱追求新奇、时尚的产品，而且受广告、网络媒体的影响较大。

3．目标群体对祛痘产品的使用情况

根据调查分析，青少年对祛痘产品的使用情况是乐观的，在过去三个月中使用祛痘产品的比例占72.8%，同时三个月之前使用过祛痘产品的占78.12%，可见，在青少年中祛痘产品的使用比例是很高的。同时，基本都有使用过几种祛痘产品的经历。这说明青少年使用祛痘产品的习惯是产品发展的优势，并且还可以进一步培养。

4．目标群体对祛痘产品的要求

（1）品牌是影响目标群体的一个重要因素。

①广大青少年通常会选择品牌知名度较高的祛痘产品。调查显示：“迪豆”和“丁家宜”的品牌认知度较高。这类品牌更注重女性市场的发展，属于终端产品，这与广大青少年的实际消费情况相吻合。

②其他高端产品及低端产品因为其消费受众有限而所占市场比例有限，这是与消费者市场相一致的。

（2）目标群体最重视的因素是实际功效、健康安全、价格、购买场所。

①实际功效：消费者选择祛痘产品是为了其有效的祛痘功效，所以，祛痘产品的祛痘功效是消费者最关心的因素，并且多数消费者关心其健康安全性，含有有害添加剂的产品不会购买；消费者在使用产品时，除去最基本的祛痘功效能够得到更加完善外，往往还希望产品同时具备一些其他附加功效。这说明产品的多功能化成为一种发展趋势。

②虽然消费者能接受的价格主要集中在30元左右，但是支持价格在30～60元、60～90元以及100元以上的消费者也占有很大的市场。

③目标群体购买地点。在产品供应方面，消费者更喜欢有一定信度并能为其带来便利的产品，即当其想购买“美乐平”产品时，首先想到的是能在附近购买得到。对于理想的购买场所，选择在药品店购买祛痘产品的消费者达到56.2%，选择在就近产品店购买的消费者为15%，选择在大型商场或超市购买的占9%，托朋友或同学购买的为6.7%。

④在购买频率上，目标人群一般都为一个月，希望产品可以很快地产生效果，不愿长时间使用一种产品而功效却不明显。现在消费者可以通过多种途径了解产品，主要包括报纸等平面媒体以及电视广告、网络等立体媒体，货架、促销以及公共关系等多种途径。

（3）促销因素的影响。

目前祛痘产品的促销方式主要有现场打折、送实物礼品、现金返还或成为会员和抽奖等，促销频率日趋加大，一般一年促销次数达4～5次，每次促销活动持续一个月，促销地点一般选择在一些繁华地点或大型药品商店、超市。广大青少年对促销产品的选择性较大，主要在于促销产品品牌知名度和美誉度、价格因素等。

思考题：

1．消费者行为研究对市场营销活动的主要意义是什么？

2．针对以上案例调查对消费者的研究结果，制定有针对性的产品、价格、渠道和促销策略体系。